北京时间4月15日，腾讯智慧·2008高效在线营销峰会4月15日在北京中国大饭店隆重召开。

　　以下是互动讨论话题内容： 

　　　主持人苏同：四位专家从各自不同的角度来讲自己怎么样看不同的效果的评估的先后。其实从这一点来讲，衡量一下会发现每一个人的出发点不一样，得出的差距是很大的。我们会更意识到，互联网是一个平台不只是一个简单的媒体。所以在设定目标和达到结果的时候，他们的方向与传统的方式和方法有了很大的区别。

　　就像今天的主题腾讯智慧。2008高效在线营销峰会在这样一个平台上，每一个人都可以做到自己的点，可以找到一个深入结合的点。我们反过来拿一个在传统广告上要求最高，或者是所有的广告主都追寻的问题，如何建立品牌的忠诚度？那它又是介于销售和文化之间的很深的问题。既然几个专家在讨论说在投资回报率上各自的方法不同的时候，我们会看到在线去做客户的品牌忠诚度的时候，跟线下到底有多大的区别？新的平台上、媒体上这方面是不是有更擅长的效果？

　　郑香霖：这个问题跟前面的问题比较的类似。我们目前碰到的是在在线方面，我说的是困难一点的，是特别广告主在考虑他们的广告费用的投资的前提下。

　　第一，由于没有大家公认的标准，所以这个对客户来说、对我们的广告公司来说，作为评估各方面来说这其实是第一个困难。

　　第二，其实有不同的平台提供了这样的架构。比如说市场的架构来说，是丰富的考虑在线营销的时候，我们需要考虑的部分。比如说我也曾经因为这套方案，跟客户提的时候，基本上我觉得客户是比较容易理解的。我自己面对新媒体互联网方面的话，其中一个关于销售方面，或者是我们把一些好的方案推给客户，是因为客户不容易懂。我们说的越复杂的话就越难懂。这个很难把它卖出去。目前我们有一个挑战，我们怎么样那个方案卖出去。因为客户最终要的是解决方案。问题是今天从早上到现在，我们看了不同的方案和案例，我感觉到里面有一个很重要的一点，今天没有提到。我们需要很好的客户他支持我们思考一些方案。不过，我一直觉得我们的客户可能需要走好第一步，他们也不愿意冒风险。所以我觉得，就这几个挑战来说，目前我们还是可以去面对的。

　　庾良建：唐。舒尔茨教授对这个行业给的压力还不够小。上午唐。舒尔茨教授讲的这一点实际上是对行业来说很实质的问题，我们谈到品牌忠诚度的时候，只能通过问卷，而这种办法已经被唐。舒尔茨教授否定掉了，因为他们做的跟说的想的不一样。所以我就不谈论品牌的忠诚度在过去是怎么做的。

　　我讲一下新趋势，就是Web2.0，在美国2-8个月里出现了一个很有意思的优势，当NOKIA出一款新手机以后，它就会在博客里有讨论。而现在是通过搜索引擎把这些口碑收集上来，去发现NOKIA这个品牌出现的时候，当大家谈论的时候，是不是在谈跟他同系的品牌，在价格上样什么样的关系，是不是这些客户是以前NOKIA的忠诚客户还是说他以前是摩托罗拉的客户。因为在美国已经看到了很好的趋势，就是说这种口碑的搜索分析，为品牌的认知度和忠诚度提供了一种很客观的。他们在想什么、做什么很客观的材料。我们静待以观。

　　莫康孙：我接触传统的媒体比较多一些。我们有一些观点跟客户有一些共识。新媒体不是处于一种取代传统媒体的角色。我们要明白、也要接受它们的互补。这是非常重要的。怎么样去掌握呢？我们从ROI的角度来看，品牌策略应该是共享。但谈到ROI在媒体的角度来讲，还是落在媒体的策划公司手上。但一旦我们做传统媒体的互补，我们了解到吸引受众的大小会有差异。然后双方面购买力的高低也会有差异，归根到底还是一个整合。所以能够接受新旧交替、整合的话，那么这个互相检测的渠道目的是什么？我们的创意才会有切入点，针对这一群正确的人群，很有效的渠道，我们怎么样用语言和信息以及一些比较有趣的或者是有创意的内容跟他们合作。这是我的想法。

　　刘朝阳：前面三位都成功的跳过了忠诚度的话题。我讲一下忠诚度怎么样去看。传统的角度说忠诚度的时候，这个人已经体验到了服务才可以培养出忠诚度来。我开了某一个品牌的车，我觉得很好，慢慢的培养出了忠诚。其实对腾讯来讲，我们在忠诚度这个方面我们是有一些突破的。对突破所在是在哪里呢？在一个虚拟的世界里在网络里面，它是有可能造成对用户有影响力的忠诚。我举一个例子，我们有一款QQ宠物的产品，你要养一只宠物，他有很多的需求他要喝水、吃药、还要旅行。你可能发现的时候，他总是在喝百事可乐，他吃药的时候会吃泰诺。他眼痛的是要滴曼秀雷敦。这无形中加强了产品的忠诚度。它会产生一点点的差别，这个主人没有月过这样的产品，他在优先的范围内选了这样的产品。他在喝饮料的时候，会有忠诚度。这个忠诚度是培养的。其实我们讲体验营销，这个又是互联网公司所面临的和传统的媒体的一个突破。因为传统的媒体我们看到了广告是看在广告幅面的大小和时间等等。而在体验经济的时候，我刚才举例子，是看待什么时候可以拿起水里喝的，他一天可以喝几百万次，到底这中间的价值几何呢？我们怎么样算价值呢？它的价值是喝一次算一块钱，还是说按一天多长时间，还是说什么样子呢？其实互联网创造了这样的新模式，而这个模式在营销的角度有待于找到新的方法，去证明。但无形中它比传统的媒体带给用户的在忠诚度这部分，加的更多、更深的影响力，这个影响力有多大？我不知道。请大家去讨论。

　　主持人苏同：其实，大家刚才都在躲避一些问题，躲避的背后肯定各自的出发点是不一样的。我相信大家可以理解。其实这会儿我们可以看到，从互联网广告公司，从我们的角度来讲，我们在衡量或者是做评估的时候，除了春秋的数据以外，其实我们也用过一些刚才嘉宾提的方法，比如说我们会看在一个月甚至在半年之内，某一个话题或者是某几个感兴趣的品牌它在博客、在圈子在BBS里的活跃程度。在做之前，和在做之后，它们的一个比较，我们同时会在搜索的曲线上看，在投放广告之前和投放广告之后，对产品和品牌的关注度、搜索度、以及评论度，几个方面到底有多大的差异化的变化。我相信也是在以往的传统的媒体很难做得到的。我觉得在上次会的时候，有一个做P2的朋友说，我们现在用一个很简单的方法跟客户说，你到底影响了多少人，我们会拿百度和Google搜一下，说有多少人搜索你的关键字，它的流量达到了多少，这个并不代表全部，但从某一个程度来讲，我们会发现互联网这个平台它的可测量性，和从局部的和以小见大的方式来讲，你们会在不出门的情况下，很容易掌握到这个市场的某一个特点，或者是某一个方向，在这类我觉得跟传统比这是一个突破。但是很多的东西，大家会觉得中国的互联网上草根太多了，它是否代表主流的文化，每一个人都是媒体的时候，听谁的？很多的广告主很担心这一点说，我的舆论导向怎么样，那跟传统的媒体比起来，可控性很差。其实这一点我觉得也是要问大家的一点还是说从不同的角度大家去看，舆论的确很重要，口碑的确很厉害，在提高营销效率的时候，那这个口碑日渐显得很重要的时候，大家怎么样去看在线媒体与传统媒体之间如何帮助客户在这方面提高率。

　　郑香霖：刚才提到的口碑，一个部分是我们的传统的公关方面，这是一个非常经典的，他会看一个公关活动，或者是广告出来以后，有多少平面的报道，有没有电视的报道，电视有多少秒的报道。另外还有博客那样的讨论，这是另外一个做法。其实对我们来说，我觉得两个挺极端的做法，其实有公司特别在这个部分做一些监控。其实在这个口碑方面，目前我们看到的情形，刚才我说了，目前客户把它算成ROI的指标。

　　另外他们更重视口碑方面是好还是不好，正面还是负面，我们的客户更关注这个部分。不过这个很明显，你可以看到，这些衡量不管是刚才说的传统的做法，还是说互联网上的做法，现在客户来说，有关的公关部门目前来说是很关注这个部分的。我看到客户的营销部分，现在都在结合，基本上没有分的那么清楚。对我们来说，我们对客户只有一个营销预算。这个想法是好的话，他可以挪到广告，也可以挪到ETR.最终是要看营销方案要放在哪里。

　　庾良建：谈到口碑的问题，互联网的博客出现了以后，它所搜集的口碑不仅仅是对互联网营销范围的反映，其实对很多论坛的帖子来说，是反映的是一个整合的媒体的传统的营销。它的延伸已经走出了营销的渠道。我看到了一个美国的案例，一个公司的竞争对手出现在分销商身上，而这些跟互动营销是没有任何关系的。所以我觉得在线的口碑应该说是对传统包括新营销的一个很好的收集平台。我不多说了，谈到博客，我想到有人说，在线营销世界上就意味着终端的消费者他们的意见是可以反映出来的，而且可以互动。这样对一个品牌的经营来讲，是初级化的透明，继续的回到共享，我觉得这个是很难判断的。但它的载体本身则是要有一个尝试。

　　刘朝阳：刚才我谈到这个问题，这个互联网的新媒体的出现，到底要怎么样看营销效果。

　　第一个观点，互联网的所有的舆论的导向是要被市场控制的。消费者永远是需要被舆论引导的。所以，舆论本身来讲，从做营销的角度，舆论是可以被引导的。但一个公司市场的行为和宏观的行为，在互联网上可以融合到一起，因为很多时候互联网快速传播互动的优势会把公关的价值体现出来。另外一个角度，我们去看的话，我把它叫做“危机公关”，你的产品已经在博客被骂了，因为你的产品不好。你说的再好，赶不上人家体验差。这一定是产品本身的问题。但本身的正向的引导是可以带来更好的效果的。

　　我们在讲到我们的导航和差异化定位的时候，其实我们在做非常多的新的尝试。比如说我们去年合作过的用户，他是通过每天上传多少张照片，因为他有相关的满意的产品，传照片、传视频的量来看它的营销传播效果，也有人会看有多少人在写博客的时候会谈到相关的东西。但是在相关的过程中，我说为什么是可以引导的呢。因为不是说每一个人得有欲望写下来。所以，我们必须要刺激一些有代表性的任务把他们的感受写出来，从而影响更大范围的互动。我觉得控制性的引导是非常重要的。

　　Web2.0的出现使更多的人可以自由的发表言论。第一个是这个产品本身很好，我根本就不用理他们。有一种是，我要控制住为什么呢？因为一不小心就有人在骂我。从这个角度讲，多数的产品一定不是尽善尽美的，所以从这个角度来讲，我们更要依靠正向的，你要典型的人和案例帮助引导人。

　　主持人苏同：大家都有自己的观点，尤其在实际的工作中，和遇到的客户上。我们的时间差不多了，我们看大家有什么问题问台上的嘉宾吗？一共两个问题，有没有人问。如果没有的话，大家都可以下去了。

　　Q：我想问庾总，我希望得到庾总对3G的看法，在您看来未来3G可以不可以通过信息的获取支配自己所要做的行动，可以说人变得越来越懒惰，但是要求越来越高。例如，能不能做到，我坐在家中利用我的3G或4G手机来完成我想要完成的事，谢谢。

　　庾良建：3G和4G是很美好的事情，也可能成为我们的灾难。这里面有两个事情希望把握分寸。我们启动这个行业的时候，这个技术给 了我们太多的空间。第一，我们希望不要像当年的垃圾短信和垃圾彩信那样，灵魂要跟上。

　　第二个，我们要做的是，把握住我们的分寸，不要做的太过。有的时候我看到3G和4G的技术出来的以后，我就希望跟他们说，还我们原始的生活，我觉得广告不应该太过。如果你的技术可以通过营销手段提升我们的生活素质，你可以去尝试这是一个道德和技术的博弈，不是我今天可以回答的，是所有的行业同仁一起要思考的。谢谢你。

　　主持人：还有其他的问题吗？没有的话，我们进入下一个环节，谢谢大家。