北京时间4月15日，腾讯智慧·2008高效在线营销峰会4月15日在北京中国大饭店隆重召开。

　　以下是互动讨论话题内容： 

　　主持人苏同：被安排做这个互动的主持，大家估计比较困了，聊聊天估计可以提提神。我们作为代理公司讨论到在线营销是让我们很高兴的。一个新媒体的成长，总是跟广告主沟通的时候会说我们覆盖如何的好，再过一段时间，他们会说我们的投放非常的准。这样从一个侧面体现出这个媒体一直不是主流的媒体，今天讨论这个问题的时候，很高兴的说，这个媒体已经是主流媒体了。我相信，互联网今天大家所有人对他的效率的关注，我觉得也证明了互联网已经真正成为一个社会的真正的主流它在影响一些消费者的思维、生活甚至他的购买。所以大家会从全世界各地跑到这儿来探讨这个问题。

　　在座的四位，我觉得挺有意思的一个组合，其实还应该再加一个广告主，我相信就齐了。这边有对媒介很熟的专家，对创意很熟的专家对新媒体很熟的专家还有一个对效果的评估更熟的，无论是传统还是新媒体。

　　这样的话，很好的一点是说，在ROI讨论之前，我的意思是上大家从自己的出发点看一下投资回报，最终我们让我们的最懂得评测的专家说一下，新媒体的投资汇报怎么样来看待。

　　郑香霖：过去的话，我们是做传统的媒体为主。这几年我们基本上在转型上，我们在中国也是，我们到处希望收购一些数据公司，我们自己的客户其实我发现，这几年在中国，他们从差不多三四年前几乎不怎么用互联网，到去年我们有7%的预算，今年我估计我们公司的预算可能会有双倍的增长。这也证明了互联网的重要性。

　　广告公司一直在思考ROI的问题，我们不仅仅是用外新媒体、互联网，其实是在所有的媒体中我们都希望用的。新媒体的ROI可用的数据比较多。相对的传统媒体来说是比较多的。我们的客户其实是非常欢迎现在更多的新媒体的考虑。不过，这几年我们的操作我有一些看法。就是说首先整个的科技在改变。消费者也是我们的媒体平台的受众。然后广告主也在改变，这个大家看到，所以我觉得整个营销也需要改变。其中，在这个新媒体方面ROI我们目前来说有两套去做了。一套是在行业方面有的。不过基本上还没有一个标准，所以我们都在学和思考。另外一个是我们自己公司本身在发展。那个的话目前来说只是限于我们自己的公司，作为开始我先说到这里。

　　莫康孙：我算是代表创意说两句，这个ROI是投资报酬。我们在经营广告的手段里，尤其是在媒体这一块是非常的精准，对于把投资报酬作为一个分析。今天的MIND是非常准确的，尤其是新媒体这个领域是非常窄的。你要区别要跟哪一群人来讲。我们在ROI方面是遵守游戏规则的。我们跟它有不同的定义。简单的说是相关性，等于说是怎么去区隔我们原创的东西。这个时候是创意的人怎么样去出来有一些主意，要不然彼此都是一个不同的新媒体里面的平台，这是一个非常媒体化的切入的手段，因为里面的内容还没有。其实资讯的内容也可以。我简单的把ROI再容易说一下这是一个很好的创意的点子和回报。所以我们创意的人不仅仅是看表现的创意，而且要看我们在内容方面和创意方面。我们要肩负这个责任才可以把在线营销可以打造到更高的水准。

　　刘朝阳：我先从我自己的角度就几个问题说一下ROI.第一个我自己很少把互联网叫新媒体，因为互联网承载了很多的功能。对广告主来讲，你有报纸、电视、广播的投放经验，很多是可以移植过来的。

　　第二个在媒体的特性上，互联网是一个平台而且又是一个有基础性的平台。它的技术在某种意义上有了改变。互联网可以取代了传统的广告公司的创意。在这两点澄清之后，我怎么样来看ROI.我们首先要非常清楚你要的汇报到底是什么？在这里面我们必须要说明，互联网不是神仙，它不可以改变任何的东西。假如你说我要做的，举两个例子，我们说有很多的企业做CRM，但对快速的消费品企业根本不适合做CRM.为什么？一瓶水卖两块钱就没有任何意义了。所以你做的更多的是经销商的管理。我们去谈媒体的时候，它就意味着说，你对互联网的一次需求到底是什么？需求点必须要非常的明确。第一个需求点是因为我要做一个活动，我需要有人参与。而对另外一个公司比如说做电子商务的公司，他需要说我要看到这个人在多久时间内在我的网站的重复的消费率是多少。还有一类需求可能是传递信息。对中国非常多的企业来讲，在国内的市场之下，你完全可以通过市场的手段把品牌建立起来的。我们看到脑白金也很成功啊。我们去看ROI的时候，它一定是基于不同的层次和角度去看。好像ROI大家很容易跟销售挂钩，但实际上并不是如此。

　　我也想请在座的分享一下以后我们也可以交流我们怎么样看待你不同的应用你怎么样取得回报率。我们面对很多客户的时候，我们发现有这样的状况。比如说我们希望有万人参与，我们发现过了1个月以后，有20万人参与，大家说这个效果不好，但更好意味着什么？这点必须要明确。总结来看我最怕的不是跟我们这样的媒体谈ROI最怕的是一家企业内部根本没有去想做了互联网之后，带来的用户，我怎么样去用。如果说ROI只是一个报表，这其实是失去了ROI最本质的概念。

　　庾良建：声明一下这个掌声肯定是给朝阳的。他们四个人把我挤压到最后去说，是把我自己的压力又加大一块。因为今天上午一直到下午听的所有的演讲，几乎都在谈数据。特别是我们的舒尔茨教授说的数据你们千万不要太信，这让我这个做市场咨询的人感觉特别的惭愧。早上我到这儿的时候，我的员工问我你为什么又来了。我说我是来纠正百家姓的。我刚才坐在那儿在想这是代表着大家对我的期许，他们希望我秉承我们的老数学家的精神。我希望我们在座的同行都可以秉承这样的态度把这个数据做准，不要让整个的行业为ROI担心了。我也希望不再有人给我改姓了。

　　回到苏同这个问题，第一个要秉承一个基础。第二个叫延展一点。

　　秉承一个基础刚才的三位嘉宾已经谈到。首先你要澄清一个问题，ROI到底是一个什么工具，是市场工具还是媒体工具。如果是作为一个媒体就是要算覆盖率和影响力。可能在座的人会说，这么基本的媒体和经济学课程你今天在这重复什么？有许多的同仁不知道这里面的规律。所以我想当你做互动营销，你一定要首先澄清你是扮演某一个角色或者是两个角色的组合。

　　第二个如果要谈的话，两天也谈不完，互联网已经从0.0变成了2.0的媒体。到了2.0对于我们所有做新媒体的感觉到既激动又要挑战。今天我们的客户在美国的要我们算出有多少的相关的视频上传率，这些关键词再围绕品牌有多大的关键度。可以说整个的趋势的发展，让我们已经变得很难很难了。我的建议是，守住基础、永远往前看，想的远一点。

　　主持人苏同：谢谢几位的观点。我的感觉是，第一媒体变化了，传统的媒体都是单向的媒体，媒体怎么说，受众就怎么听。但现在我们发现媒体变化了。媒体怎么说，受众也可以不听。他甚至可以变成一个媒体。我们的媒体从单向性变成了多向性。受众也发生了变化了，普通的原来意义上的消费者，只能灌输。我们现在会发现每一个消费者是一个媒体的时候，他可以引起一个舆论，甚至可以影响一个品牌。这样我们就发现我们的消费者有思想了。面对ROI的问题是，测量发生变化了，那到底要测量什么？其实不能都用互联网来衡量它。我们讲传统的数据是很有效的，只不过是你怎么样去平衡它，站在四位不同的方向上，就像我们原来做过一个案子，创意不是我们做的，然后策略我们做好了，购买我们做的。最后的注册都做完了，到时候客户跑过来跟我们说，效果不够好。我说为什么不够好呢？他说我们的注册用户的活跃度不够，也就是说他出价的次数不够。当时我也很疑惑的一点是说，卖东西我都送到家门口了，你说我的效果不好。所以在这方面对四位来说都是一个问题，就是说从创意的角度、媒体的角度，从新媒体互动的角度，从最后的考量的角度来讲，你们给大家排一个顺序，在新媒体上，你们觉得ROI的关键次序是什么？

　　刘朝阳：从媒体的角度来看，第一个苏同讲到的概念，我们谈到搜索的时候是因为人是有需求的。但你不知道你的潜在用户的需求，所以第一个是CPM.第二个一定是CPC，所有的点击，这就意味着这个人对广告和产品的是有兴趣的。这一点是有进一步区分的可能的。但在这一点上，假如说我们的产品是一个饭店，他把客户拉到你的饭店里，但他觉得你的东西不合他的胃口，我想去吃饭可是我进来之后，或者是你的装修或者是你的菜、或者是服务不合胃口，那时候媒体不能起到责任。

　　第三个是CPA的注册，从一个注册的角度衡量，在注册的标准来看已经变得细分了，只适合一部分行业不适合全部。但凡做注册的话，可能你要考虑几个点，第一个中国的市场上，互联网的体验，你要做注册越高端的人越不愿意花时间敲键盘。第二个要注册的话，即使对产品有兴趣，一定是兴趣度非常高的时候。如果是初级层面了解的时候，应该说是非常难的。

　　第三个是有一个方法你去激励它。再往下排应该说是从所谓的达成了购买。但这个达成购买又会更窄，它只存在于一些互联网游戏的公司，电子商务的公司。因为他们的用户都是非常典型的互联网用户。而这些用户本身在互联网上已经有很多的工具在利用了。这时候通过注册产生购买去看，通过某一个媒体平台带给我的媒体的价值到底是什么样的。购买的过程中可能跟活跃度有关系。互联网技术的出现使得媒体和传统的经销商是有一部分看起来会融合的。它可能代替了传统行业经销商的角色。但媒体始终是媒体。就互联网来讲，互联网公司也绝对不是只有媒体的公司。互联网公司里面会衍生非常多的类似于做经销商的，实际上是电子商务的公司。这些平台的出现可以取代一部分的经销商，但媒体的考核不可以跟经销商的考核混在一起。因为我看到了一个广告，在各个媒体上都看到了，然后我产生了购买了，你说这个到底是什么广告产生了购买的效果呢？但你说哪个点在触发他？这是一个很难的标准。

　　莫康孙：我还是从创意的角度来切入这个问题。做创意里面有一个关键词是KISS.我发觉在新媒体的领域里，因为资讯可以很多、很广、很深，层次可以很多，所以很容易会犯一个错误是提供很多没有针对性，而且是希望我们受众拿到的信息。这是第一个关键词。

　　第二个我还是回到刚才说的ICEC的道理。信息无可争议是一定会有的。第二个是C我不说了。到E的时候，现在很多网民你不希望给他太多的负担，他需要的是一些有趣的、好玩的、一些有记忆度的。这个E应该给它一些有感情的东西，多走一步可以鼓励他一下。这个E有多重的含义在里面。因为我们的互动是要产生有感情的，一些有鼓励性的。我觉得ICEC是非常正确的，其实看E的层次是用一个创意的手段去把这个E丰富起来，有感情。

　　庾良建：我就从第三方这一块还是想把这件事情搞简单。还是回到刚才的论题，我觉得首先要搞清楚，这个互联网是要当做一个媒体还当做一个市场工具呢？如果要想把它当成媒体，首要的指标一定要把覆盖率算清楚。虽然我看到了腾讯的PPT里面讲到了一些，最后的力量是腾讯可以覆盖多少人，尤其是有效人群。如果要体现媒体价值，一定要把这个算清楚。

　　Q币这样的东西，回到一个很实在的问题，这不是点击率。点击率跟整体的商务策划是相关的。所以一定要算的是，它整个的商业的转化率。这是两点。如果要做这两个方面，一定要记住这两个指标。

　　第三个是新生的博客出现以后，它变成了一个传播，这不是媒体而是传播和公关，就是客户关系系统的时候，你要利用腾讯的博客去发帖子，影响到客户的口碑，目前没有好的指标出来。能够借鉴的是美国的口碑的诱导性，这是目前临时的指标。大家说这个事很好做啊，三个不同的平台把数算准了就可以了。我想说，其实是的。今天没有财经的客户，所以我才敢揭财经客户的底，大家一直在问，为什么财经客户在国外一定要在CPM上几倍的收钱？

　　我6年前回中国以前，在美国前20位的财经网站里，银行和保险公司根本就不可能进去。今天美国的财经网站里，只有两个门户网站活下来了。今天的澳洲10大财经网站里全都是银行和保险业。而澳洲的雅虎和MSN被排挤到了前10位以后。

　　我们再看日本，更惨，除了雅虎留到了门户里，全部被财经挤出来了。我想问一个问题，今天的财经在门户上投是以投媒体为口实，而以其他为目的。

　　郑香霖：我们是负责帮客户投资他们的广告费用，绝大部分的广告费用是通过广告媒体去投的。我们的ROI的定义是效率，提到效率的话一定会说到钱。越省钱拿到最高的效果，就是是最简单的定义。不同的指标都可以做。不过一般来说我们在中国看到的情形，一般来说我们的标准一般可以分成对外跟对内，对外来说是好像刚才说的媒体可以提供，就好像传统电视的收视率，看每一种互联网，这个媒体平台可以提供什么。这个我们没有广告活动和市场活动，就可以会预计。另外一种是我们在讨论，我们把这个拿进来以后，目前以后有不少的客户是直接去到他们客户的自己的网站。有一种是在原本的平台上继续下去。其实我刚才说内部的部分就是客户本身内部有什么支持。所以，每一个客户从前面到那个平台再到他们自己平台的标准就不大一样。目前我们没有统一，不过目前我们按照每个客户之间考虑什么样的时候，这样继续做。不过有一点，不管怎么说，目前我们绝大部分客户并不是只用某一类媒体，基本上是一个整合，基本上是互联网的媒体加上传统的媒体，目前传统的媒体还是占绝大部分。我们现在面临的东西是什么呢？就是怎么样让客户看到一个比较。那个比较是一个新媒体，拿到了ROI跟传统媒体的比较。所以我们要通过不同的渠道跟接收点，我们拿到那个品牌的经验感觉怎我们把它量化，这个基本上最近几年我们也在这个方向里面走，可以看到不同的平台我们怎么样比较。目前来说这样的比较我们是感觉比较有意义的。目前ROI最终的意义是可以帮到我们的客户去考虑怎么样去组合，我们可以为客户带来另外一套的衡量标准。