其次，跨媒体营销是指移动广告并不是媒 体海洋中的孤独小岛，移动媒体也离不开传统媒体。移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用 移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的 讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。
第三， 广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言，这也是移动广告成功的一要素。技术不仅仅指发送文本或多媒 体讯息，飞文公司负责人帕米尔认为，技术可分为两部分：网络操作有关的技术，用来发送和接收讯息；搭建 平台技术，用来融入智能，设立不同的活动机制。如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等。
第四，用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意。大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己 的侵犯，因为收 到短信后一定会花费时间和精力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作 用，远远要比垃圾邮件更遭人愤恨。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电 子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。在已经建立客户关系的情况下，可以通过电子手段向用 户发送类似产品或服务的讯息，但是必须允许用户选择退出。因此，拥有或获得经过消费者授权的移动号码数 据库是移动广告成功的先决条件。
第五，网络运营商作为讯息传送载体，拥有传送移动服务的设备和 技能，他们控制了传输渠道。移动广告公司应该和网络运营商积极合作，才能将广告有效地传送给消费者。 案例链接 飞文公司 成立于2000年的飞文公司(Flytxt)是欧洲最成功的提供手机技术 和营销的企业，由3位具有风险投资、咨询业和技术行业背景的朋友联合组建。飞文公司的创建者们有一个新颖 的想法。他们对这门生意的理解是，消费者应该对加入基于短信的、与某些品牌有关的俱乐部最感兴趣。
公司在创建之初并非一帆风顺，创建者们花了数月，才获得了EMAP出版公司音乐杂志《Smash Hits》 2000年11月的广告任务。飞文公司的市场营销计划让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊 号码，然后，杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其他个人特别感兴趣的事件。 他们的目的是，在建立读者忠诚的同时，通过互动对话创建有关他们品味的信息库。
移动无线营销为 与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径。而且这种方式特别划算：发一条手机短信 大约花费5美分，一封一级普通信件的邮费是它的10倍。短信的反馈率大约是10%，相比而言，一个执行得很好 的信件宣传活动的反馈率仅0.5%。显然，无线市场营销更好、更快而且便宜很多。
其他客户跟随EMAP 而来。飞文公司很快与吉百利、索尼、德意志银行等企业签了约。随着无线市场营销的发展，广告活动的复杂 性也随之增长。例如，英国的顶尖手机运营商Orange最近寻求将它的品牌与电影业建立联系。它发起了一个名 为Orange星期三的三年期项目，顾客在周三购买的任何电影票都将获得买一赠一的优惠。飞文公司用短信向 顾客发送优惠券、跟踪优惠券的需求、处理票房的优惠券反馈，并实时提供信息片断，让Orange公司建立对顾 客和他们去电影院习惯的理解。
如今，飞文公司的客户包括可口可乐、松下电器、英国广播公司、澳 洲航空公司以及T-Mobile在内的手机运营商。他们认为，将来的发展势不可挡：多媒体手机的渗透已达40%。 信息、图像短信和无线商务现在已经成为一种现实，也是无线直接营销的新驱动力。 移动广告 何时告别简单粗暴？ 对于营销人员而言，任何新媒体的出现都会令人兴奋，宛如发现了一座金矿，但是殊不知，对金矿简单粗暴的开采， 不仅利用率极低，而且可能会给地球留下一道巨大的伤疤，难以愈合。 不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销空间。有哪一个媒体 能让信息像手机传递这样精确到达受众，甚至还能强制阅读？我们暂且不去讨论手机作为媒体的合法性来源(尽 管这一点我是心存质疑的)，倒是就如何利用手机传播行为本身，仍是存在很多令人担忧的地方。 |
