之前圣火在法国受辱，网友，群众纷纷反应强烈，一些论坛上有人鼓励为了表示抗议法国对中国的不尊重行为，而进行抵制法货的运动。一开始，并没有引起自己的多大注意，后来事态飞速发展，各大媒体，网站，论坛等等都积极配合了群众的响应。直到前几天，个人同时在IM和手机上收到五一抵制家乐福的消息，并且发现校园内出现了类似的号召五一抵制运动布告帖子，才意识到这已经变成了极具影响力的大众行为。 回过头来看这个事件，尽管没有官方的组织，但整个事件却很有序，很迅速的得到了宣传和发展。从西藏3。14事件开始，各大媒体就纷纷报道了很多有关新闻，之后网友最初是在各大论坛里传播着自己的看法，并形成了很旺的话题圈。之后圣火在法国遭到法国和藏独激进份子袭击，权威媒体和网友几乎在同一时间报道了事实。博客成了网友获取有关消息的最主要的通道，其中外国媒体对事实的歪造又极大的激发了博主们对事件的持续关注和更新报道，而博客天生的活动基因又让博客成为了有关话题的互动平台。此时，该事件已经开始突现病毒性特质。到了之后短信论坛的出现，和IM的充分利用，纸质布告的补充，甚至红衣女子抵制法货 等后续事件的刺激，使抵制法货运动得到了极速宣传。至此，整个事件发展到了高潮，抵制法货运动短时间内得到了大规模的群众意愿上的响应。 值得我们思考的是短短7天时间，整个事件就升华到了一个全民运动，这里面究竟是什么因素起了主导作用。从这次事件中，我们是否可以找到优秀的事件营销中存在的一些共性？ 那么我相信共性是一定存在的，鄙人觉得一个优秀的事件营销必须符合以下几点。 第一，事件本身要能深层次的引起目标群体的共鸣。 这次抵制法货，抵制外电诬陷中国的事件之所以能在这么短的时间内发展到高潮，很大程度上是由事件本身决定的。事件抓住了受众统一的爱国观，通过刺激群众内心的爱国情操，让群众抱着极大的热情和情绪参与到整个活动中来。一个事件对受众在物质层面上的刺激，带来的反馈往往是短期并有限的，所以要想赢得受众心，事件必须能够深层次感染受众，让受众在整个事件参与中实现的更多，获得的更多！ 第二，事件本身限制商业性原则 诚然，所有的事件营销都是为了赢得商业的胜利，但从长远来看，商业性过重，过于明显的事件营销无法给企业带来长期，甚至是中期的回报。现在很多事件营销越来越注重受众在整个参与过程中的产品或者品牌体验。而事实上尊重受众体验的营销活动更能提升企业品牌价值，增强用户对企业品牌的认知。事件营销中，事件作为用户参与的载体，带给用户是用户相应的自我要求的实现，而非企业自我要求的立马实现。 第三，事件易参与性 WEB2。0时代让用户有了更多的话语权，所以这次抵制法货，抵制外媒的运动才能让更多人参与，更多人表达并传播自己的观点，使整个活动变的轰轰烈烈。如果在事件营销中，受众参与门槛过高，那么必然会导致事件营销的失败。原因很简单，事件缺少互动参与，那么必然会使用户缺少体验，没有体验，又何以知道并传播产品或者品牌的优势。 第四，事件易传播性 很有意思的是，这次事件的第一报道源都是海外华人，很多大陆群众都是从海外华人那里第一时间得知报道的。互联网成为了传播的主要渠道。而很多报道和讨论都是从论坛开始的，这也是值得我们关注的。论坛这种1。5的产品易于讨论，可以将话题凝聚，并形成精鹰话题圈，但却缺少主动，大范围，即时的传播功能。当精华内容产生后，分享成了最重要的任务。这时IM和手机就可以发挥出他们的先天优势了。而且比起IM，手机有着更强的传播效应。原因是，手机传播更具有“口碑效应”，更容易打动受众。一般手机上的通讯对象都是自己身边熟悉的人，他们的话会极大的影响受众心理。抵制法货从最初的互联网传播实现了宽度上的覆盖，而到之后的手机传播则在快速增加宽度的同时，向纵度延伸。另外，校园社团的动员让我很是意外，可见，整个事件已经深入到群众内心，成为一个极富参与性的事件，形成病毒式传播。在这次事件中，整个传播路径从权威媒体到论坛，博客，微博客，SNS，IM在到手机和线下布告，几乎可以说是用到了所有的传播路径，不可谓不震撼啊。企业事件营销中也应该用尽可能多的路径来实现广而深的事件传播。 第五，主体事件需要后续事件的辅助，以此来达到加速或者回热的作用。 在这次抵制运动中，网友通过各种方式来表达自己的支持。其中红衣女子抵制法货 一事让整个事件又得到了加速。网友，群众普遍响应了红衣女子的行为，并且极大多数表示了支持，而这种支持又转变为实际行为，推动了整个事件的发展。另外，外国媒体对中国的持续攻击也是一个巨大的推动因素。一个主体事件必然会在发展到一定阶段出现疲软或者瓶顶，而这个时候，如果企业就此结束整个事件营销活动，往往事倍功半，但如果可以通过辅助事件的刺激，那么很可能重新带动主题事件的告诉发展。 第六，事件初期需要媒体的放大 如果没有ANTI-CNN等知名论坛的全力报道，没有SINA等等权威媒体的支持，那么整个活动不可能达到现在的响应规模。媒体放大事件，是将事件在第一时间传播出去的最佳方式。任何事件只有过了这第一关才能实现之后的病毒式传播。权威的媒体报道最权威的消息（西方诬陷中国的媒体除外） ，用户对这些内容的信任直接导致了他对整个事件，整个活动的信任，这也极大的促进了参与。企业在进行事件营销时都需要考虑如何让事件在第一时间实现最广的达到率，那么媒体的放大或许是个最佳的路径。 以上即是我所想到的六点事件营销中的共性要素，欢迎指正。 同时，我也在想两个问题： 第一，家乐福对这次公关危机将会怎么处理？ 至今，我还未看到家乐福方面的公关举措。类似的回应也感觉不清不楚，比如 家乐福回应白领“抵制短信”反而一些次危机帖子和IM消息又在网上流传（我刚刚还收到这个IM消息），帖子里，一位家乐福经理出言不尽，大骂中国人下贱，说促销可以挡一切！想起前段时间可口可乐对德国广告危机的处理，不由得感叹，差距啊！ 第二，企业是否可以乘机借势营销。 看到了新浪的“全民保护圣火”的一个小小活动，可以算的上是借势营销，虽然只是浅层次的。其他的还未见什么大动静。不过国家在整个事件上会有一定的控制，涉及政治的东西，谁都不敢乱碰，我想这也是个主要的限制因素吧！ |
