第一节 网络营销产品策略

一、网络营销产品概述

　　与传统营销一样，网络营销的目标为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。

　　在传统营销中，企业设计开发产品是从企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接收和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。在网络整合营销理论中，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品满足顾客个性化需求，因此有的人将这种策略称为"生产-消费的连接"（英语单词：Prosumption, 它是Production和Consumption的合成）。

　　在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。核心利益或服务是满足顾客购买产品真正的需要，营销的目标是揭示隐藏在产品中的各种需要，并出售利益，核心产品是产品整体的中心；核心产品必须通过一定载体表现出来，这个层次就是有形产品，它包括质量水平、特色、式样、品牌和包装；为更好销售产品和提供服务，产品设计时还应该提供附加服务和附加利益，如售后服务、送货、保证、安装等满足顾客需求，并从中获取一定竞争优势。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征

二、网络营销新产品开发

1. 网络营销新产品开发概述

　　(1)网络时代新产品开发面临挑战 新产品开发是许多企业的市场取胜的法宝。在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。

　　而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：

　　① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 一些科学家认为，随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。目前许多的传统优势企业正面临着严重挑战，Cisco公司在短短的15年就成为美国市场价值第三大公司，超过了 Intel公司，Intel公司正准备从"计算机产业的建筑模块供应商"向"互联网建筑模块供应商"转移。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。

　　② 不断分裂的市场 激烈的竞争正在导致市场不断分裂。各个公司不得不将新产品的目标对准较小的细分市场，而不是整个市场，这就意味着每一个产品只能获得较低的销售额和利润额。互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。

　　③ 社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。

　　④　新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。

　　⑤ 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术，合伙开发，提早产品概念试验及先进的市场营销规划等。

　　⑥ 成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。

　　(2) 网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。

　　下面分别予以分析：

　　① 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司采用策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资资金愿意投入互联网上市场。如我国的专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（http://www.Alibaba.com），凭借其提出独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，迅速将公司成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及"The Winner Take All（赢者通吃）"

　　② 新产品线 即使得公司首次进入一现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。

　　③ 现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一比较有效策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。

　　④ 现有产品的改良品或更新 即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进现有产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的，如电视机的数字化和上网功能。

　　⑤ 降低成本的产品 即提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋向于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总的是呈下降趋势，因此提供相同功能的但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。

　　⑥ 重定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。如在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。 企业网络营销产品策略中采取那一种具体的新产品开发方式，可以根据企业的实际情况决定。但结合网络营销市场特点和互联网特点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。

2. 网络营销新产品构思与概念形成

　　网络营营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。在每一个阶段，都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命，这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。19世纪末的电力革命带来的产业巨大革命和许多行业诞生、发展。20世纪末的互联网发明和发展，也将是一场类似于电发明带来的新的技术革命，势必导致许多新行业产生和新产品的层出不穷。

　　新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是于顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据，并用来指导企业营销策略制定和营销活动的开展。网络营销数据库系统一般具有下面特点：

　　** 在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只要了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。

　　** 每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。

　　** 每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。

　　** 数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所作反应的信息。

　　** 存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，如针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。

　　** 在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行谐调一致的业务关系发展。

　　** 数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。

　　** 随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易，自动营销管理也成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，并且发现市场机会同时对市场威胁提出分析和警告。这使得能提供高质量的信息给高级经理进行市场决策和合理有效分配有限的资源。

　　利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。利用网络数据库来发现需求形成概念是比较有效渠道，但对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知到的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要了。在筛选构思和形成概念时，要注意与传统营销策略中区别是，网络时代的新产品看重的是产品创新性和市场发展潜力，对于产品的赢利和风险是考虑在其次位置。因为，目前有许多风险投资愿意在新产品开发方面投入，愿意承担一定风险，但要求回报比较高。

3. 网络营销新产品研制

　　与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。如美国的波音公司为加快新产品777的研制与开发，通过其内部的网络CAD系统将所有的零件供应商联系在一起，波音在设计777飞机系统时，他们的零件商就可以按照规格协助设计和开发相应配套的零件，结果波音777飞机研制时间缩短了2年多时间，在激烈航空市场中占有有利的竞争地位。

　　值得关注的是，许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，最就更需要在新产品开发同时加强与产品为纽带的协力企业的合作。如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提供新产品研究开发速度，提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协力企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。

4. 网络营销新产品试销与上市

　　网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，目前的消费意向比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。

　　利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，Dell公司可以通过互联网直接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品很难在市场让消费者满意。