第二节 网络营销品牌策略
一、网络市场品牌内涵
在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于"金字招牌"；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫就掏出腰包。
根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazon.com，Priceline.com，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。 而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazon.com的品牌， 三分之一的人看到电脑软体，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬体就想到戴尔电脑。这些公司都是网上营销的著名品牌。
与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常大的影响力。根据美国Jupiter市场调查公司的资料，今年的购物旺季网上交易额是去年的两倍，达到 60亿美元或更多。不过，由于担心送货不及时以及买到不合意的产品等原因，51%的网上顾客说他们只计划花10%的预算购买节日产品。超过半数的被调查者说他们首先会选择那些知名商家的网站，这是因为大多数顾客不愿意拿这么重大的节日购物来冒险，而网上品牌形象是唯一的保证，网上销售受品牌影响颇大。
值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出："知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。"在调查报告中指出"通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。"
二、企业域名品牌内涵
1. 互联网域名的商业作用
互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换，如传统的多级批发、代理和零售销售组织和网上，需要进行多次物质交换，可以由生产厂商与消费者在互联网直接交换信息达成交易，减少原来中间环节的物质交换过程。这种基于信息交换的网上虚拟市场虚拟交易同样需要交易双方进行协商和参与，同样双方需要选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一如何提高被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题。
传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业的被识别和选择概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。域名在互联网上的商业作用还没有具体数据证明，但为提高域名知名度，许多企业已有意无意借助各种手段向顾客宣传，如在广告时顺便告之可联系域名地址。
也正应为域名具有商标特性，与商标一样具有"域名效应"，使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带一些属性和价值，无须付出成本的获取不道德巨额商业利润，而这种注册可以是个人、竞争对手，加之注册成本也比较低廉，可以说对于被伤害企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到无形损害的风险。因此域名抢注问题不仅仅是一商业利润损失和不道德问题。
由于互联网的国际性，域名抢注问题不仅仅是国内问题，还可能是一国际问题，如一些与中国相关域名已被抢注一空，如SANXING(三星)、YONGJIU(永久)等就被国外抢先注册。更有甚者，一些企业的著名商标和名称也被非法抢注，根据北京创联通信网上公司的检索表明，被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等，因此一些不道德者的恶意注册很容易防碍一些著名企业正常入网。
2. 商标的界定与域名商标
根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其它竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。
(1) 商标定义内涵与域名的商标特性
域名作为企业在网上市场下商业活动的唯一标识，它具有独占性，同样对域名地址所存放的内容或在此进行咨询、交换或交易提供相同的承诺，提供相同的品质和服务。如果对比商标的定义，我们可以对比描述域名为，域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知，域名不但具有商标的识别企业（组织）功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此域名从本质上也是一商标，它不但具有商标的一般功能，还提供一互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下商标延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要。重新认识域名在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业发展的是克不容缓的紧迫事情。
(2) 域名命名与企业名称和商标的相关性
目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数企业还未能从中获取商业利润，但作为未来的重要商业模式和具有战略意义，这些企业审时度势依然投资上网，并对上网注册尤其重视，考虑企业现在发展和未来机遇，有的企业为获取一好的名字不惜代价。
大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM公司、可口可乐等，根据互联网域名数据库网上信息中心的288873. 个商业域名分析，有直接对应关系的占58%,有间接关系的也占很大比例，因此可见在实践中，许多企业已经意识到域名的商标特性，为适应企业的现代发展，才采取这种命名策略。
3. 域名商标的商业价值
互联网上的明星企业网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW浏览工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，公司成为网上用户访问最多的站点之一，使其域名成为网上最著名域名之一，由于域名和公司名称一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成，甚过于公司的专门形象策略和计划。因此，域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一的一致的，域名从作为计算机网上通讯的识别提升为商业角度考虑企业的商标资源，与企业商标一样它的商业价值是不言而喻的。1995年微软公司为宣传其品牌Win95曾投入巨大资金达50亿美元之多，使其成为世界上家喻户晓品牌；而同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70%，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达到171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义的亿万富翁。可见由于互联网市场容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而互联网的交互性和超文本连接和多媒体以及操作的简易性，在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。
4. 域名抢注问题
域名作为互联网上一人性化的符号标识，简化人与计算机进行交互操作的复杂性，同时简化互联网上不同使用者之间的识别和信息交换。随着互联网上的商业应用增长和国际化，域名不仅仅是一种设计为计算机交换信息时必须需要的个人或组织符号识别，还是互联网上查找和识别组织或个人一种重要识别标识，它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可能，同时减少信息交换成本。在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多企业纷纷注册上网，据统计目前在顶级域名.COM下注册的占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重战略发展企业的重视。
由于互联网域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，域名与任何公司名、商标名没有直接关系，但由于域名的唯一性，因此任何一家公司注册在先，其他公司就无法在注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。由于世界上著名公司大部分直接以其著名产品名命名域名，域名因此在网上市场营销中同样具有商标特性，加之大多数使用者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名很容易博得用户的青睐，如美国著名打火机公司域名为：www.lighter.com。正因域名的潜在商业价值，许多不法之徒抢先注册一些著名域名，用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，由此引起法律纠纷，如美国的Dennis Toppen 抢注域名案，以及英国的首宗域名抢注案。
出现如此严重的域名抢注问题，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用，域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。
三、企业域名品牌管理
1. 域名商标命名
域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择是具有很大的局限性的，因此申请者的广泛性，使域名选择重复和类似概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用障碍，如www.page.net.cn 与 www.pages.net.cn 就很容易混淆。针对这些善意被抢注或类似注册，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。
如果单考虑域名的标识功能，可能认为域名的选择只要符合国际标准和惯例，便于记忆使用即可。但考虑到域名的商标资源特性，域名的命名与一般商标名选择一样必须审慎从事，否则与一般商标名选择不当一样对企业发展产生不必要的负面影响。域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还应考虑到下面几个方面：
(1) 与企业已有商标或企业名称具有相关性。 如能将企业名称与域名统一，可以营造一完整立体的企业形象，不但便于消费者在不同环境都能准确识别，而且两边的宣传可以起相互补充相互促进作用，目前大多数都采用这种方法。
(2) 简单易记易用。 域名不但要容易记忆识别，还应当简单易用，因为域名作为一地址，可以方便消费者直接与企业站点进行信息交换，如果域名过于复杂和拼写错误，影响顾客使用域名的积极性，因为顾客可以有很多选择和机会，而企业只有一次，因此简单易记易用更容易博取顾客的选择和访问机会。
(3) 多个域名。 由于域名命名的限制和申请者广泛，极易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己，如 www.pages.com和 home.page.com。另外，为便于顾客识别不同服务，也可申请类似但又区别域名，如微软公司的www.Microsoft.com和home.Microsoft.com提供不同内容服务。
(4) 国际性。 由于互联网的开放性国际性，使用者可能遍布全世界，域名的选择必须能使国外大多数用户容易记忆和接受，以免失去开拓国际市场大好机。目前，互联网上的事实标准语言是英语，因此命名一般用对译英语单词为佳，如"中国"的拼音"ZhongGuo"可以很容易被中国人识别出来，可对于不了解中国文化就不知所云，如果用"China"就可以兼顾国内和国外的用户。
2. 域名商标注册方式
域名的申请注册必须向授权组织申请。根据互联网国际特别委员会(IAHC)报告，将顶级域名分成三类：国家顶级域名(nTLD)，国家顶级域名代码由ISO3166定义，如.cn表示中国；国际顶级域名(iTLD)，即.int；通用顶级域名(gTLD)，根据1994年3月公布的RFC1591规定有：.com(公司企业)、.net(网上服务机构)、.org(非赢利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)；另外IAHC又增加七个顶级域名：.firm(公司企业)、.store(销售公司)、.web(www活动单位)、.arts(艺术)、.rec(娱乐)、.info(信息)、.nom(个人)。由于互联网发展，原来由InterNIC单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，如果申请通用顶级域名 .com、.org和.net则由InterNIC负责；但企业也可以根据需要在本国顶级域名下申请，体现企业的国籍，如中国的企业可以在顶级域名.cn下注册（CNNIC负责，http://www.cnnic.net.cn），如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决。
一般顶级域名选择是没有多大本质区别，但如果是国际性企业则应在通用域名下申请，以体现企业的国际性。从实际使用的角度来讲，到底注册哪类域名，取决于该企业的开展业务的地域范围、主要用户群的居住地、主要目标市场的地域和企业未来的发展和目标。 由于注册的时间优先原则和国际性，域名的抢注是一非常棘手的问题，企业可根据规模和发展需要提前申请注册以保护自己未来收益。另外，如果现阶段不想注册上网，企业可以利用申请时的60天域名公开期和对有争议的域名将不得批准规定，可以定期检索向有抢注问题域名提出异议，以保护企业的商标名称未来收益不被侵害。如果申请域名被别人占用，可以根据情况进行协商转让，在互联网 Society第6届会议上，负责制定互联网标准的组织(IETF)同意设立一个工作组，试验主机地址转让市场。但如果是被非法抢注，可借助现行法律如商标法来争取企业合法权益，但由于争议可能是国际方面问题，本国法律可能无能为力，望"址"兴叹。因此，企业必须主动采取措施，具有战略眼光。
在注册域名时可以自己直接到域名管理机构进行注册，这种方式直接但需要自己准备有关材料，而且也不是很专业；另外一种方式，是比较常用的委托专业公司代理注册，只需要交纳一定代理费用即可，专业公司不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。域名注册费用是，国内域名一般收费是300元/2年，国际域名的收费是700元/2年，以后只需要缴纳一定管理费用即可。
3. 域名商标管理
域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。站点必须有丰富内涵和服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟一视即消，难以真正树立域名商标的真正形象。要保证域名使用和访问频度高，必须注意下面几点：
(1) 信息服务定位。 域名作为商标资源，必须注意与企业整体形象保持一致，提供信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。
(2) 内容的多样性 。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场，一般可以提供一些与企业相关联的一些内容或站点地址，使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多媒体表现，采取生动活泼形式提供信息，如声音、文字和图象的配合使用。
(3) 时间性 。页面内容应该是动态的经常变动的，因为固定页面访问一次就可，没有回头访问必要，这一点非常重要，因为企业大部分收益是由少数固定消费者消费实现的。
(4) 速度问题。 由于互联网发展过于迅猛，使得通讯成为一制约瓶颈，使用者的选择机会很多，因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒种，如果在短短时间内企业位能提供信息，消费者将毫不犹豫选择另一域名站点。因此，企业的首页一般可设计简洁些，以便用户可以很快有内容查看，不致感觉等待太久。
(5) 国际性。 由于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般对于非英语国家都提供两个版本，一个是母语，另一个是将内容翻译成英语，供查询时选择使用。
(6) 用户审计。 加强对域名使用访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务，如采取Cookie技术对用户进行记录和分析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客域名忠诚度。必须注意的是不能强行记录顾客有关个人隐私信息如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心问题。
四、网上域名品牌发展策略
提高站点内容丰富性和服务性，还须注重对域名及站点发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。
1. 多方位宣传
域名是一符号和识别，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。如已经获得网友肯定的品牌如Amazon.com, Yahoo 都已经在传统大众媒体上投入数千万美元，而且毫无停歇之势。求职网站Monster.com 拨出将近一半的年度广告预算，只求花下数百万美元，在全美收视率数一数二的超级杯足球年度大赛(Super Bowl)露脸几十秒钟，Monster.com 这支广告播出以後，前来网站求职的人数在一天之内跳增了四倍。另外一家试图改变经营模式的网站Onsale.com最近推出"成本价大特卖"的活动，本来这家公司的行销活动完全在网上上进行， 但却为此耗费40% 的广告预算，投下$5百万美元向顾客宣告企业策略的转移。此外，通过建立相关链接扩大知名度。互联网的一特色就是个站点之间的关联性，可以在不同站点和页面之间进行非线形的访问，因此企业要提高被访问率，应与许多不同站点和页面建立链接，同时还应在有关检索引擎登记，如在Yahoo登记，提供多个转入点，提高域名站点的被访问率。
2. 高度重视用户的网站使用体验
这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑；Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。而Amazon.com更坚定指出，Amazon.com的品牌基石不是任何形式的广告或赞助活动，而是网站本身。据这个网站的调查，众对Amazon.com 的感觉有七、八成是来自他们在这个网站的使用经验，因此，Amazon.com也花费相当心力改善自己的网站，增加类似于"一按购书"(One-Click Shopping)的功能等。
3. 利用公关造势
这对新兴网站非常重要。如Autobytel.com 就非常热衷于运用这种最传统的营销方式在消费者心中烙印企业形象。这家公司的资深营销主管一年到头都带著手提电脑在全美各地奔波，不论是华尔街分析师或是媒体，只要是任何有机会向消费者提到购车的人士，都是这家公司有兴趣沟通的对象。这个购车网站甚至还举办免费赠车活动，以吸引媒体采访报导。Yahoo! 两位出名的年轻创办人杨致远与David Filo也极善于使用这种塑造品牌形象的方式。利用公关造势，必须注意树立良好形象。互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象信息，因为网上传播的影响力是世界性，如Intel公司Pentiumn芯片的Bug被发现后，由于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处广为传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。
4. 遵守约定规则
互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，而且可能引起顾客反感，如美国联邦地方法院限制任何组织的向素不相识的用户发送未经许可的促销邮寄广告宣传品包括电子邮件。
5. 持续不断塑造网上品牌形象
创建品牌其实就是一种"收购人心"的活动，顾客心念的形成与改变可能在一夕之间，也可能旷日费时，但市场的扩张应该是永无止境的，因此，创建品牌也必是终身事业。对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统的营销金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。
