第三节 网络市场的中间商

 　　与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，通过"一对一销售"、"柔性销售"和"直接对话"等方式，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用。生产者与消费者之间的直接交易，减少了商品流通的环节，降低了交易成本，使交易的双方均可以获得更大的效益。

　　随着电子商务在全球范围内的蓬勃发展，市场交易关系和交易行为正在发生重大的变化，研究和应用电子商务的人们普遍认为：互联网将重新设定生产者和消费者之间的关系，使生产者与消费者之间的直接交互沟通成为可能。生产者可以利用互连网直接向消费者提供商品和服务，消费者则可以通过互连网直接向生产者订购商品和服务，或者直接向生产者提出个人需求和建议以定制个人化的商品或服务。其结果将使传统价值链中的中间商的作用面临消失的威胁，很多学者对电子商务环境下中间商是否还有存在的必要提出了质疑。

　　然而，电子商务实际的发展情况却与上述预测和分析恰恰相反，互连网上正涌现出越来越多的网络中间商。并且，网络市场中的这些网络中间商被赋予了新的形式和功能。适应网络市场的新型中间商与传统市场中的中间商有区别，所发挥的功能使它们在电子商务的价值链中具有重要的作用和地位。电子商务的发展并没有使中间商消亡，反而使中间商越出了传统的范畴而获得了新的发展，这些新型中间商在网络市场中发挥出其独一无二的优势，其结果是在网络市场上网络直销不能一枝独秀。

一、网络市场中间商的产生

　　有些学者从交易成本理论的角度分析了中间商在网络市场中仍然存在并且获得新的发展的原因。这种分析表明在网络市场环境下，中间商面临四种情况：

l.传统的直销企业向网络直销企业转型：

　　比如一些传统的邮购公司开始利用互连网络进行直复营销（direct marketing）活动，因为网络直销不仅使它们的交易成本大幅度地降低，而且使它们可以实现对每一位消费者进行一对一的营销（1-1. marketing），提高了客户服务质量和效率。

2.网络直销威胁传统中间商：

　　由于网络直销的费用要低于通过传统中间商间接销售的费用，因而厂商就会抛弃传统的中间商，转而采用网络直销方式销售自己的产品。

3.传统直销向网络间接销售转型：

　　在网络市场中出现的新型电子中间商，使网络间接销售方式的交易成本显著低于采用网络直销方式产生的成本，作为生产者和消费者在网络市场中进行交易的中介组织，互连网上的中间商具有集中网上交易的功能，从而提高了交易效率、降低了交易费用，在这种情况下，传统直销商就会采用依赖于互连网中间商的网络间接销售方式销售其产品。

4.传统间接销售向网络间接销售转型：

　　由于信息通信技术的发展，传统中间商可以利用互连网拓展其经营范围以获取范围经济、扩大经营规模以获取规模经济、降低经营风险、提高工作效率、降低销售成本，并向互连网中间商转型。

　　从交易成本角度进行的分析，说明了中间商在网络市场中仍将继续存在、并且会得到新的发展。实际上其它的因素也会对企业是否抛弃中间商的决策产生重要影响。比如对于一些已经与最终用户建立了稳定协调关系，因而拥有强大的市场垄断力量的中间商来说，它可以胁迫厂商放弃通过互连网直接销售的计划。另外由于目前通过网络市场达成的交易额仍然非常有限，绝大部分消费者还是习惯于通过传统渠道购物，因此厂商在决策时会进行综合比较，以免失去传统市场中由代理商所开拓的市场份额，从而造成得不偿失的后果，例如当康柏公司决定是否采用德尔公司的直销模式时，考虑到其目前的销售过分依赖于代理渠道，为了避免影响其目前的销售额，最终还是放弃了这一计划。

二、网络市场中间商的类型

　　如前所述，电子商务的出现和发展不仅没有使中间商消失，反而给传统的中间商带来了新的发展机遇。随着电子商务的日益盛行，在互连网上出现了越来越多的新型网络中间商，因为这些中间商是在网络市场中为用户提供信息服务中介功能的，因而一些学者就把这些新型中间商称为"网络中间商"（Cybermediary）或电子中间商（electronic intermediary）。在互连网上出现的新型网络中间商主要有以下10种类型：

1. 目录服务商

　　目录服务商对互连网上的网站进行分类并整理成目录的形式，使用户从中能够方便地找到所需要的网站。目录服务包括三种形式：一种是综合性目录服务，比如Yahoo等门户网站，为用户提供了各种各样不同站点的综合性索引，在这类站点上通常也会提供对索引进行关键词搜索的功能；另一种是商业性目录服务(如互连网商店目录)，仅仅提供对现有的各种商业性网站的索引，而不从事建设和开发网站的服务，类似于实际生活中出版厂商和公司目录等的出版商；第三种是专业性目录服务，即针对某一专业领域或主题建立的网站，通常是由该领域中的公司或专业人士提供内容，包括为用户提供对某一品牌商品的技术评价信息、同类商品的性能比较等，对商业交易具有极强的支持作用。

2. 搜索引擎服务商

　　与目录服务商不同，搜索引擎站点为用户提供基于关键词的检索服务，如AltaVista、WebCrawler等站点，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。

3. 虚拟商场

　　虚拟商场是指包含与两个以上的商业性站点链接的网站。虚拟商场与商业性目录服务商的区别在于，虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入的提成等。

4. 互连网内容供应商

　　互连网内容供应商即在互连网上向目标客户群提供所需信息的服务提供者。这类站点提供了访问者感兴趣的大量信息，目前互连网上的大部分网站都属于这种类型。然而现在大多数互连网内容供应商的信息服务对网络浏览者是免费提供的，其预期的收益主要有以下几方面的来源：在互连网上免费提供信息内容，以促进传统信息媒介的销售； 降低信息传播的成本，从而可以提高利润率； 为其他网络商家提供广告空间，并收取一定的广告费或销售提成。

5. 网络零售商

　　如同传统零售商一样，网络零售商通过购进各种各样的商品，然后再把这些商品直接销售给最终消费者，从中赚取差价。由于在网上开店的费用很低，因而网上零售商店的固定成本显著低于同等规模的传统零售商店，另外由于网上零售商店的每一笔业务都是通过计算机自动处理完成的，节约了大量的人力，使零售业从原来的劳动密集型行业转变为技术密集型行业，并使网上零售商店的可变成本也显著低于同等规模的传统零售商店。网上零售商店还可以比传统零售商店更容易获得规模经济和范围经济，所以虚拟零售商具有极强的价格竞争优势，很多网上零售商店也往往会以打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，即促进了销售又使消费者剩余得到了增加，如当当（dangdang.com）网上书店在其周年店庆时所举行的打折促销活动，达到了每小时接到二百余份订书单的记录。

6. 虚拟评估机构

　　互连网是一个开放性的网络，任何人都可以在互连网上设立站点，对基于互连网而形成的网络市场来说也同样如此，任何人都可以在网络市场中开设商店、销售商品，也就是说网络市场的进入障碍非常低以至于无法将具有不良企图的经营者从一开始就排除在市场之外，因而在网络市场中充斥着良莠不齐的厂商和销售商，使消费者的购物风险显著地升高。虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构，通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的经营行为起到了间接的监督作用。

7. 网络统计机构

　　电子商务的发展也需要其它辅助性的服务，比如网络广告商需要了解有关网站访问者特征、不同的网络广告手段的使用率等信息，网络统计机构就是为用户提供互连网统计数据的机构，例如Forrester、A.C. Nielsen以及国内的CNNIC等.

8. 网络金融机构

　　交易的完成还需要得到金融机构的支持，例如网上交易过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融服务的金融机构。

9. 虚拟集市

　　虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。

10. 智能代理

　　随着电子商务在全球范围内的飞速发展，网上的商业信息正以指数级数增长，面对网上浩瀚的信息，消费者不得不花费更多的时间和精力进行筛选和处理。智能代理（intelligent agent）就是利用专门设计的软件程序（智能代理软件/程序），根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。智能代理软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。对于那些专门为消费者提供购物比较服务的智能代理，又称为比较购物代理（comparison shopping agent）、比较购物引擎（comparison shopping engine）、购物机器人（shopbot/pricebot）等等，而且在此基础上还产生了一种新的电子商务模式棗比较电子商务，由于这种商业模式的先进性，使一些采用这一模式的网站迅速脱颖而出，成为众多网络消费者经常访问的站点，从一个侧面反映了这种服务对消费者的价值。目前国内采用这一模式的网站主要有书籍比较购物网站：酷买（http://www.kubuy.com)和综合性比较电子商务网站：中华比较网（http://www.51compare.com/)等。比较购物代理以及比较电子商务的出现，其意义不仅在于使消费者的购物过程更加快捷方便，更重要的是其所提供的服务可能会对网络市场的竞争状况产生重大的影响。

　　综上所述，电子商务的发展对中间商提出了更高的要求，传统意义上的中间商必须向网络中间商转型，以适应电子商务环境的要求。网络中间商使厂商和消费者之间的信息不对称程度显著降低，提高了网络交易的效率和质量，增加了网络市场的透明度，在电子商务的价值链中扮演着重要的角色，具有不可替代的作用和功能，网络中间商的存在促进了电子商务的应用和发展。

三、网络中间商定价策略分析

　　网络中间商在网络市场中扮演了重要的角色，为网络交易的最终完成提供了各种各样的增值服务。然而目前大多数此类网站对最终用户仍然是免费的，其经营模式依然沿用了传统广播媒体（电视、无线电）的运作方式，将网站的广告收益作为其主要的收入来源。一方面是由于此类网站现在所提供的服务大多雷同相似，信息的转载抄袭更是蔚然成风，经营特色不突出使这些网站不得不依靠提供免费服务来吸引人气，另一方面也是由于网络消费者的需求偏好和支付意愿的多样性以及其它因素的影响，致使网络中间商难以对自己的服务定出一个合理的价格，因而不得不放弃直接向最终用户收费的企图，转而依靠网络广告方式收取费用。

　　在电子商务发展的早期阶段，网络中间商可以通过免费方式积聚起大量的注册用户，完成"网络圈地"的原始阶段。然而随着电子商务的继续深入发展、网络消费者的日趋成熟，大量重复的信息和毫无特色的服务将使最终用户感到厌倦，网络中间商原先建立起来的客户基础会在顷刻间瓦解，因为网络消费者只需要轻轻点击一下鼠标就可以转移到更具竞争力的对手网站上。显然随着网络市场的竞争越来越激烈，这种低质量、低水平的服务方式将无法使网络中间商维持原有的优势，最终会遭到市场的淘汰。

　　因此网络中间商若要在残酷的竞争中胜出，就必须建立起自己的核心竞争优势，并且应不断地维持和巩固这种优势，而这完全依赖于网络中间商是否能够制定合理的营销战略，包括市场细分战略、产品战略、定价战略等等，本章将对网络中间商的定价战略进行探讨，涉及到的问题包括网络中间商所提供服务的质量、提供服务的边际成本、对厂商收取的广告费用、连带外部效应等。

　　假设在网络市场中只有三种参与者：消费者、网络中间商和厂商。网络中间商提供汇集和交流消费者需求信息和厂商供给信息等的服务，厂商希望网络中间商列出自己的信息以使消费者能够看到，消费者则希望从网络中间商处获得有关产品和厂商的充分信息以优化购买决策，因此网络中间商可以同时向厂商和消费者收取费用，即网络中间商向厂商收取广告费用作为所提供的广告服务的回报，而消费者则向网络中间商支付信息费用以获得和使用相应的信息。由于边际服务成本和连带外部效应的不同，导致网络中间商的最大化收益的定价也有所不同，下面是对在三种不同情况下的最优定价战略进行分析。

1. 网络中间商提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应

　　假设网络中间商提供信息或服务的边际成本为零，即当某一信息产品生产出来之后，提供给额外一个消费者使用的成本为零。例如中国互连网信息中心（CNNIC）在对我国互连网发展现状进行调查之后得出的统计结果，提供给额外一个浏览者的边际成本近似于零（小到可以忽略不计）。借助于互连网在信息处理、存储和传输上的独特优势，网络中间商在提供信息产品时的边际成本近似于零。

　　在网络中间商提供信息或服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，没有消费者会购买一般性的信息或服务，也就是说没有消费者愿意为网络中间商提供的一般性的信息或服务支付费用，另外有一半的消费者会选择购买专业化的信息或服务，而另一半消费者则两种服务都不购买，因此网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上。

　　实际上这一点在电子商务的实践应用中就已经显现了出来。在互连网上到处都充斥着重复的信息，很多网络中间商类型的网站本身并不生产信息，而仅仅是从其它网站上收集和转载相关信息，虽然其所提供的信息或服务也是针对一定的目标客户群，但是由于用户也可以从其它途径或网站以近似于零的成本获得同样的信息或服务，因而消费者是决不会愿意为这类信息或服务支付费用的，这也就是为什么大多数此类网站不得不采用传统广播媒体（电视、无线电广播）经营模式的原因所在，它们的收益一般主要来源于广告收入。

　　然而这类网站的长远发展却是令人怀疑的，在网络市场竞争日益激烈，以及网络消费者的消费行为和消费习惯日益成熟的趋势下，很难想象互连网上这些普通的、随处可及的免费信息和服务能够长远地吸引住消费者的"注意力"或"眼球"，对于网络消费者来说，只要能够获得同样的甚至更好的信息或服务，至于是哪一个网站提供的则无所谓。因此普通的免费信息或服务将会导致网站用户的低忠诚度和高流动性，对于那些打着"注意力经济"旗号的网站来说，一个高度不稳定的用户群将是其致命的弱点，这些网站唯一的出路就是走专业化的道路，向提供信息和服务的深度和精度方向上发展，并且应力求提供原创的信息和独具特色的服务，唯有这样才能不断地吸引用户的注意力和长期的访问，而不仅仅是偶尔的访问者。

2. 边际成本大于零，但没有连带外部效应

　　假设网络中间商提供信息或服务的边际成本足够大而不可以忽略不计，但没有连带外部效应存在时， 与第一种情况相比，由于必须考虑提供信息和服务的边际成本，网络中间商就要分别提高对两种服务的定价，提高价格的结果是，损失了一部分本来愿意以价格购买专业性信息和服务的消费者，其中的一部分消费者转而购买一般性的信息和服务，另一部分则两种服务都不购买。但是向厂商收取的广告费用没有发生变化，因此愿意支付广告费的厂商的比例也没有发生变化。

　　边际成本的存在使网络中间商可以将市场细分为要求高质量、专业化信息和服务的消费者以及仅仅需要一般性信息和服务的消费者两块，从而使网络中间商可以进行歧视定价，即网络中间商为使收益最大化，就会针对这两类消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。例如很多金融服务网站将注册用户分为交费的和不交费的，在交费注册用户中又分为数个等级，不同等级的用户享受不同水平的信息和服务，当然其所缴的年服务费也随着等级的提高而提高。通过这样的做法，这些金融服务网站不仅可以借此最大化收益，而且还可以针对不同层次的用户提供不同水平的极具针对性的信息和服务，一些金融服务网站还可以由用户按照自己的所需定制信息和服务，由于这些信息和服务具有极强的针对性，其它同类网站是无法复制和转载的，从而可以使这些金融服务网站与其它同类网站区别开来，同时也可以提高网站用户的忠诚度并培养出一批忠实的长期用户，为网站的长远发展奠定了坚实基础。

　　又比如，目前大多数网站的电子邮箱服务都是免费提供的，该项服务已经成为各个网站吸引网络用户的主要竞争手段之一。但是免费电子邮箱服务是否真如网站经营者所预期的那般有效呢？从表面上来看，似乎只要某个网站的在线邮局一开通，就会有大批的网络用户蜂拥而至，使网站的访问量迅速提高。但实际上这些网站的注册用户中的很大部分都是流动性非常高的低忠诚度用户，根据中国互连网络信息中心（CNNIC）公布的《中国互连网络发展状况统计报告（2000/7/27）》显示，我国网络用户拥有电子邮箱总数为6510万，其中免费邮箱帐号5610万，很多网络用户都拥有数个免费电子邮箱帐号，对这些网络用户来说，只要有新的更好的在线邮局出现，比如更大的邮箱容量、更快的邮递速度、更多的服务内容等等，他们就会马上改用新的邮箱，因为他们从这一转换中所获得的收益要远远大于转换成本。此外，由于网站无法从免费电子邮箱服务中获得收益，使网站缺乏投入提高服务质量的资金和动力，导致免费电子邮箱存在着诸多不尽如人意之处，例如速度慢、可靠性差，尤其是随着注册用户的增加和访问量的提高，平均服务质量迅速下降，对于那些需要安全、稳定、快速、大容量以及身份认证等高质量服务的用户来说，更愿意使用收费的电子邮箱服务，263在线邮局为此所做的在线调查也表明有35%的网络用户愿意使用收费邮件系统。由此可见，不论是从电子邮箱服务供应商还是从用户角度，收费是必然的趋势，263在线邮局推出的收费邮箱服务就是一个最好的证明。

3. 存在连带外部效应，但边际成本等于零

　　由于存在连带外部正效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。为了增加参与厂商的数量，网络中间商就会降低对厂商收取的广告费用，而消费者对信息和服务价值的评估提高使网络中间商可以向消费者收取更高的价格或佣金，以弥补广告费用降低所造成的损失。

　　例如很多虚拟商场或虚拟集市型的网络中间商，会面临先有消费者还是先有厂商的问题。也就是说，消费者在访问某个虚拟商场或虚拟集市时，首先会考虑该网站上现有的厂商数量是否足够多，因为网络中间商的一个主要作用就是就是集聚功能，通过汇集大量的厂商及其供给信息，使市场具有充分的竞争性，而且厂商及供给信息的数量越多，消费者的选择范围也就越大，也就越有利于消费者作出最优的购物决策，消费者从购物中获得的剩余也就越多，因此消费者也就越趋向于在那些规模比较大的虚拟商场或虚拟集市中购物。但是厂商也会考虑同样的问题，只有虚拟商场或虚拟集市的消费者足够多（或者以访问量或者以交易量来衡量），厂商才会愿意加入，所以那些规模比较大的虚拟商场或虚拟集市对厂商更具有吸引力。无疑规模效应对虚拟商场和虚拟集市的发展具有非常重要的作用，为了吸引厂商和消费者、扩大网站的经营规模，这类网站往往会选择放弃向厂商收取铺位（服务器空间）租金和广告费用，而采用佣金或销售提成的定价方式，当达到一定的规模之后再向厂商收取租金和广告费用。

　　从以上分析中可见，在不同的情况下网络中间商应制定不同的定价策略，盲目地免费提供普通信息和服务是非常不利于网站的长远发展的，网络中间商必须向提供高质量的专业化信息和服务方向发展。在网络市场中，进入障碍是极低的，网络中间商要维持自己的竞争优势，就必须以极具特色的信息和服务来不断地获取和巩固用户的忠诚度，稳定的用户群才是网络中间商长远发展的基础。