第一节 网络营销促销概述

一、网络营销促销内涵

1. 网络营销促销的特点

　　网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点：

(1) 网络促销通过网络技术传递信息

　　网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因此，网络促销不仅需要营销者熟悉传统的营销技巧，而且需要相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。

(2) 网络促销是在虚拟市场上进行的

　　这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化万分。所以，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。

(3) 互联网虚拟市场是全球性的

　　互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则，这个企业就会被淘汰。

2. 网络营销促销与传统促销的区别

　　虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。

(1) 时空观念的变化

　　目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这个时期内，我们将要受到两种不同的时空观念的影响。也就是说，我们的生活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的；而反映现代生活和生产（包括生产、经营、营销、管理等）的信息需求又是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space）。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。

(2) 信息沟通方式的变化

　　促销的基础买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所遥信息都必须经过线路的传递。然而，这种沟通又是是十分丰富的。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓至尽，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方的撮合。

(3) 消费群体和消费行为的变化

　　在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍衽大范围的选择和理发的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。

(4) 对网络促销的新理解

网络促销虽然与传统钏销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。

二、网络营销促销形式

　　传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要网络营销促销形式，网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业考虑的首选促销形式就是网络广告

1. 网络广告

　　网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）的站点或者提供免费电子邮件服务，以及一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）上发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行宣传推广。网络广告作为有效可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。

2. 站点推广

　　网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过在网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但花费费用不菲。

3. 销售促进

　　销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率

三、网络营销促销作用

　　网络促销的作用主要表现在以下几个方面

1. 告知功能

　　网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。

2. 说服功能

　　网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。

3. 反馈功能

　　网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确。可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。

4. 创造需求

　　动作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。

5. 稳定销售

　　由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。

四、网络营销促销实施

　　对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，网络促销人员必然面对众多的挑战。每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。

　　根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成，即：确定网络促销对象，设计网络促销内容，决定网络促销组合，制定网络促销预算方案，衡量网络促销效果，网络促销过程的综合管理和协调。

1. 确定网络促销对象

　　网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：

(1) 产品的使用者。

　　这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就在了稳定的市场。

(2) 产品购买的决策者。

　　这里批实际收发室购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。但在另外一些情况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。例如，中小学生在网络光盘市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但实际的购买决策往往需要学生的父母作出。婴儿用品更为特殊，产品的使用者毫无疑问是婴儿，但购买的决策者却是婴儿的母亲或其他有关的成年人。所以，网络促销同样应当把购买决策者放在重要的位置上。

(3) 产品购买的影响者。

　　这里指看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再作决定。

2. 设计网络促销内容

　　网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段，是消费者对该种产品还非常生疏的阶段，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。当产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。

3. 决定网络促销组合方式

　　促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促俏和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况，顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。

　　网络广告促销主要实施"推战略"，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得方大消费者的认可。网络站点促销主要实施"拉战略"，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。

　　一般说来，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用网络站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例。

4. 制定网络促销预算方案

　　在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事倍功半。

(1) 必须明确网上促销的方法及组合的办法

　　选择不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。这好比在不同的电视台上做广告。在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视台上做广告的价格。自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。所以，企业应当认真比较设放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的、质量与价格匹配的信息服务站点。

(2) 需要确定网络促销的目标

　　是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务？围绕这些目标再来策划投入内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判时也有了一定的把握。

(3) 需要明确希望影响对象

　　需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的?因为在服务对象上，各个站点有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界，有的站点侧重于产品消费者。一般来讲，侧重于学术交流的占点的服务费用较低，专门从事产品推销的站点的服务费用较高，而某些综合性的网络站点费用最高。在宣传范围上，单纯使用中文促销的费用较低，使用中英文促销则费用较高。企业促销人员应当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。

5. 衡量网络促销效果

　　网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。这些数据包括主页访问人次（Impression）、点击次数（Click-through）、千人广告成本（Cost Per-one-thousand Impression，CPM）等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难以确认实际阅读和观看的人数。在网上，你可以很容易地统计出你的丫点的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数，甚至可以告诉访问者，他是第几个访问者。利用着这些统计数字，网上促销人员可以了解自己在网上的优势与弱点，以及与其他促销者的差距。另一方面，销售量的增加情况，利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中对整个促销工作作出正确的判断。

6. 加强网络促销过程的综合管理

　　网络促销是一项崭新的事业。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在个销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的需要。