第二节 网络营销站点推广
一、站点推广原则
网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成功的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实基础。站点推广是一系统性工作，他与企业营销目标是相一致的。
网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划，需注意的3个问题是：
l. 注意效益/成本原则
既增加一千个访问者带来的效益与成本费用比较，当然效益包括短期利益和长期利益，需进行综合考虑；
2. 稳妥慎重原则
宁慢乎快，在网站还没有建设好而且不够稳定时，千万不要急于推广网站，第一印象是非常重要的，网民给你的机会只要一次，因为网上资源太丰富了，这就是通常所说的网上特有的"注意力经济"；
3. 综合安排实施原则
因为网上推广手段很多，不同方式可以吸引不同的网民，因此采用多种渠道综合采用以吸引更多网民到网站上来。
要吸引网民访问网站，首先必须让网民知道网站的存在以及它的特点，其次要能让网民能很容易找到网站的地址。对于第一个问题就是要扩大网站的知名度；第二个问题就是要建立"访问管道"，让网民能很容易访问站点。一般说来这两点都是结合在一起进行操作的。一般说来，扩大网站知名度有传统媒体渠道和网上新兴媒体渠道两种方式，对于传统媒体渠道主要是借助报纸、电视和电台等方式推广网址，如现在一些著名的企业在发布广告时在公司标签栏增加了网址的内容，不再仅仅是传统的电话、地址等内容。目前比较常用的还是利用网上方式进行推广宣传，因为这种方式可以直接把网民吸引到自己网站，比较直接有效。
二、站点推广方法
1. 搜索引擎注册
根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。
2. 建立链接
互联网的一个特点就是通过链接将所有的网页链接在一起，国外学者经过大量统计分析，发现两个不同的网页之间间距为8.9，也就是说只需要经过9次链接电击后，就可以从一个网页找到另一个网页。因此，与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。一般建立链接有下面几种方式：
(1) 在行业站点上申请链接
如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些申请一个链接。
(2) 申请交互链接
寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求（尤其是要链接上到站点的免费服务，如果提供这样的服务的话）。为通向其他站点的链接设立一个单独的页面，这样就不会使刚刚从前门请进来的顾客，转眼间就从后门溜到别人的站点上去了。
(3) 商务链接站点申请链接
特别是当站点提供免费服务的时候，可以向网络上的许多小型商务链接站点申请链接。只要站点能提供免费的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。寻找链接伙伴时，通过搜索寻找可能为站点提供链接的地方，然后向该站点的所有者或主管发送电子邮件，告诉他们的可以链接站点的名称、URL以及200字的简短描述。
3. 发送电子邮件
电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址。另外一种方式，通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表，这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。
也可以发布电子新闻邮件。假如有严格的时间性，那么每周、每月或是每季度发布新闻邮件的做法将是最为行之有效的手段之一。它能保持你与客户的联系、增进信任、增强品牌意识并为未来的业务发展打下基础。在发送电子邮件时，在电子邮件程序上设置一个"签名档"。多数电子邮件程序，如Eudora和Netscape，都允许设置一个"签名档"，它会出现在你所发送的每条信息的末尾。应当把这个签名档控制在6到8行之内，包括公司名称、地址、电话号码、URL、电子邮件地址，以及对你的特色业务的只言片语的描述。参考你所收到的电子邮件，就可以找到范例。
4. 发布新闻
及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通），并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上。其次，将站点在公告栏和新闻组上加以推广。互联网络使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组。比较好的做法是加入这些讨论，让邮件末尾的"签名档"为发挥推广的作用。
5. 提供免费服务
提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报。应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西。如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生很大的访问流量。
6. 发布网络广告
利用网络广告推销站点是一种比较有效方式。比较廉价做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。
7. 使用传统的促销媒介
使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等等。对小型工业企业来说，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。企业在传统媒体发布展示性广告时也要包含URL。如果在商业杂志、报纸或其他媒体上购买了展示性或分类广告，应把公司的URL加进去，把站点作为广告的补充信息。用广告来抓住读者的注意力，然后再指示读者转向一个网页以获取更多的信息或是发出定单。
不管3721网站（ http://www.3721.net ）是一个为使用汉语的网民推出的域名管理系统，它可以直接用中文代替英文域名，简单好用而且容易记忆，如一些著名网站：如新浪、搜狐、网易、人民日报等网站只需要直接在地址栏输入对应汉字即可，当然需要安装中文域名支持软件，任何人都可以直接从网上进行下载，而且安装简单使用方法不变，可以说是互联网本地化的典范之作，构建了中文域名的标准。由于操作的简便性和免费使用，因此许多国内著名的ISP/ICP纷纷注册中文域名，并在其主页显著位置设立下载中文软件的链接，同时3721网站同时推出有奖注册使用，使得3721网站在短短的2个月内已经被广大网民认可和接受。
三、提高站点访问率方法
提高站点的访问率是指能长期吸引用户访问站点，不是指某一段时间，许多网站通过一些推广方法吸引了大量站点访问率，当推广结束后站点访问率急剧下降。因此，提高站点访问率关键是增加站点的回访率，根据统计，网站的70%都是一些固定访问用户。
根据CNNIC的最近调查统计显示，用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是：有73.49%认为首要因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务（如免费电子邮件、免费软件下载、证券信息等等）。因此，增加网站的回访率关键是网站本身的内涵，也就是网站能否给访问的网民带来价值，因为网民对你给以了关注是付出了精力和时间的，甚至花费了一定的信息费用的，如果网站不能带来足够的价值给网民带来补偿，试想谁还会继续做亏本的买卖，因此增加网站给网民的价值是增加网站回访率的关键。
根据不同类型的网站，要增加访问回头率需要采取不同策略。对于内容信息类的它的目标就是起到一个媒体的作用，就是要扩大访问量主要是通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务；对于中介服务类，它的关键是要提供有特色的别的网站所不具备，同时又是网民需要的服务；对于电子商务类，它的关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和优惠价格。对于传统企业将业务拓展到电子商务的站点，要注意遵循互联网的规律，传统市场优势品牌在网上不一定能吸引大量访问量，必须提供用户上网需要一些服务，如产品知识、网上直销、免费增殖服务等。
CNNIC最近调查还显示，有17.03%用户认为成功网站的浏览该网站的速度较快，还有5.17%认为网站必须交互性好，能与其他网友自由交流。因此，在增加网站回访率时，对网站设计要注意以下几点： 第一是速度：包括下载速度、回复速度、信息检索速度。在网上速度就是一切，如果下载速度过慢，访问者很容易失败，国外研究表明主页等待时间一般不能超过8秒，否则访问者失去耐心认为访问失败。第二是交互性：只有注重与访问者进行沟通才能锁定访问群，一般说来网站应建设有邮件列表以便及时进行沟通，同时建立网站新闻为以往访问者提供网站的最新动态。第三是动态性，如果网站内容不及时定期进行更换，访问者肯定不会去看一张"旧报纸"。
四、利用搜索引擎的营销推广
1. 搜索引擎的作用
搜索引擎是对搜索引擎（Search Engine）和搜索目录（Search Directory）的统称，是通过互联网进行网络营销的重要途径。目前，全世界的网站总数已经超过了3,000万个，并且还在不断的增加，因此，搜索引擎对于那些在互联网上游戈、寻找信息的人们已经变得非常重要了。目前，在全球成百上千的搜索引擎中，人们最常使用，也最为关键的只有以下列出的7个搜索引擎（http://www.AltaVista.com，http://www.Excite.com，http://www.hotbot.com，http://www.infoseek.com，http://www.webcrawler.com，http://www.yahoo.com）。因为这7个搜索引擎集中了网上70％以上的访问量。
搜索引擎是一个非常有效网络站点推广工具。首先，几乎每个人在他（或她）的网上冲浪过程中，都起始于几个最主要的搜索引擎之一。其次，搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众。如著名的Yahoo!每天的访问率已超过了5千5百万页次。第三，与其他形式的付费在线广告相比，在搜索引擎上只要获得好的搜索排名就可以得到良好的营销效果，并且是免费的。在电子黄页或其他形式的在线广告中，您需要一个显著的位置，一个更大的广告。但在搜索引擎上，根据几个重要的搜索关键字，如果能够达到前20名的排位，就能够得到飞涨的访问率。
2. 搜索引擎索引网站方法
与搜索引擎的类型相对应，其索引网站的方式也基本分为以下两种：
(1) 使用Spider对网站进行索引。
当要推广站点向搜索引擎提交网站后，Spider就会对整个网站进行索引。从理论上讲，这些"Spider"也可能偶然地找到您的站点（如果没有进行登记），但是一般情况下，如果不填写"Submit"网页，并告诉搜索引擎关于您网站的信息，Spider是不会对推广的站点进行索引的。这些搜索引擎主要有： AltaVista、Excite、Lycos以及其他。
(2) 目录索引。
依靠用户提交注册信息并依赖搜索引擎的管理人员来增加索引的数目，也称作分类数据库（Category Database）。大部分的目录索引在把您的站点增加到索引中时，只是连接您的主页而不是把网站的全部网页进行索引。例如： Yahoo!、Sohu等。
实际上，"Spider"就是由搜索引擎来操作的一种计算机程序。它可以自动在互联网上进行游弋。当它访问到应该访问的网站时，会记录下（保存在硬盘上）这个网站上的所有信息和所有通向其他站点的链接。并会自己链接到那些站点去读取其他信息，并进行索引。一个"Spider"程序就象一个电子图书馆的管理员一样，它能够把世界上的每一个图书馆中每一本书的内容标题取出，把他们排列成一个巨大的主索引，然后建立一个电子档案来存储这些索引信息。有些"Spider"程序可以在一天之内索引上百万个文档。 因此，根据站点推广销目的，了解一些搜索引擎，并且让"Spider"自动来访问要推广的网站。而对于目录索引的搜索引擎，只要向他们提供准确的网站信息就能够被正确索引。
3. 搜索引擎排名优先级标准
搜索引擎排名优先级标准有时也可能被称作"相关分数"（Probable Relenance Scoring）。搜索引擎主要是通过"Spider"程序或用户提交的申请来增加自己的数据库（即索引）的。当用户访问Lycos、Yahoo、AltaVista或其他的搜索引擎时，只要输入搜索的关键字，就可以简单地进行数据库查询。为了确定是哪一个文档或网站返回了这个特定关键字搜索，每一个搜索引擎必须有他自己决定文档优先级的标准。
目前，大部分搜索引擎都使用计分的方法或可能相关性的方法。即按照搜索关键字在数据库中文档的重要性、重复次数、分布情况以及位置等等来确定（或计算）返回文档或网站的排列顺序。
下面介绍一下如何利用关键字获取好的搜索引擎排名
（一）选择有效关键字策略
目前，绝大多数搜索引擎都支持关键字索引，即按照登记网站提供的关键字记录网站并按照查询者输入的关键字索引网站。因此，为推广的网站确定关键字就显得格外重要，正确的关键字可以使您的网站获得良好的搜索排名，从而赢得访问量，但错误的关键字将会浪费您的所有努力。
为了确定正确的关键字，我们首先应该了解人们在搜索引擎上是如何进行关键字搜索的。以AltaVista为例，如果输入"electronic"进行检索，将返回约1,200多万个记录，这对于搜索者来说，并不是一个有效的搜索，因此，搜索者会再进行一次窄范围的搜索，如"electronic components"，此时，Altavista将返回约4万多个记录，就会非常接近搜索的目标。下面是一些选择关键字的策略：
（1）不断地寻找关键字 。
不要认为描述您网站的关键字只有10个或50个，试着将能够想到的关键字全部写下来，并不断在不同的搜索引擎上进行检索，以找出最适合您网站的关键字。
（2）错误拼写的利用。
事实上，一些拼写错误的关键字正频繁地被人们使用，例如将"balloons"错误拼写"baloons"或"ballons"。您可以从搜索引擎标题广告销售代理人那里了解到与您网站相关的关键字被检索的次数，以及被错误拼写的次数，并考虑加以使用。
（3）关键字的地区性。
通常，一个地区性明显的关键字一定会比那些不明显的关键字吸引更多的访问量，因为人们一般是按照区域性的范围进行检索，这样更有利于检索的准确性。
（4）使用更长的关键字。
我们选择长的关键字，是因为一个叫做"单词堵塞"的概念。通常，在进行检索时，会出现这样一种现象，即搜索的结果并不和您的搜索完全匹配，但它们可能会很相似或者就是同一个信息。当一个搜索引擎使用单词堵塞时，就意味着对词根的搜索也包括了对很多其他单词的搜索。因此，对于单词堵塞的搜索引擎，您只需要选择更长的关键字，如单词"consulting"的检索包含了"consult"和"consulting"。
（5）关键字的组合。
首先，我们强调的是您应该了解人们使用关键字组合的习惯及频率，对于"software"或"software utilities"等关键字，微软将不会失去他第一位的优先位置，但是，"utilities sofeware"将会使您的网站获得更好的搜索排名。因此，您可以确定一个特定主题的大部分短语，重新组合您的关键字，并让其他的人参与考虑，从而得到最适合您的的关键字组合。
（6）应该避免的关键字。
大部分搜索引擎会将一些特定的单词过滤掉，例如："a"、"the"、"and"、"of"、"that"、"it"、"too"、"web"及"homepage"等等，即当搜索引擎找到这些单词时，会忽略它们。因此，为了保证正确的搜索排名，您应该避免使用这些单词。
（7）如何了解人们使用关键字的习惯。
经过调查表明，一般人们都习惯使用小写的关键字进行检索，您可以通过一些搜索引擎提供的实时检索状况了解一些人们搜索的习惯及内容。
（二）选择关键字步骤采用上面策略可以选择出一些好的关键字出来，那如何具体选择有效关键字呢？
第一步：明确关键字选择方向。大多数搜索引擎都会在网站"标题"、"描述"、"关键字"、网页内容以及提交内容中提取用以检索网站的关键字，并且会明确限制使用单词或字符的数量。因此，根据搜索引擎的一般限制，您应该至少选择25至50个关键字。
第二步：发挥想象力及创造力。不论在网站的标题、描述或网页内容中，关键字将会对网站的搜索排名起到至关重要的作用。因此，充分发挥您的想象力和创造力，不用担心选择的关键字对于您的网站或产品是否完全适合，只要将您的每一个灵感全部记录下来，并保证在50个以上就达到了目的。
第三步：进行关键字取舍。在您已经取得的50个或更多的关键字中，将已经出现在网页中的关键字去掉，因为它们已经包含在网页中了，其余的以备后用。
第四步：关键字查询验证。将获得关键字逐一在Yahoo!（http://www.yahoo.com）这样著名的搜索引擎上进行搜索，或者，为了节省时间，可以使用一些分析软件（Metasearch），如北京万隆（http://www.it.com.cn）。
第五步：记录和分析搜索结果。在不同的搜索引擎，您会得到不同的检索结果，仔细分析并记录网站检索总数量以及主要内容，对比以下您自己的网站或产品，大致可以得出3个结论：如果返回的结果非常多且包含了许多竞争对手的网站，则表明该关键字使用非常频繁；如果返回的记录少且包含了许多竞争对手的网站，则表明该关键字使用的少；如果返回的记录几乎没有竞争对手的网站，则该关键字可能没有人使用。
第六步：关键字的组合。当单个关键字搜索完毕后，您就可以进行组合验证。首先，将您开始的两个关键字进行组合并搜索，然后将其他的所有组合（两两组合）全部进行搜索，并且可以进行3个组合等，分析并记录检索结果。
第七步：完成网站特征描述。当您完成上述关键字选择过程并选择出了正确的关键字以后，您需要将所有的关键字组合成网站"标题"（10个单词）、"描述"（25个单词）、"关键字"、网页内容等网站特征描述。
第八步：重复第二步至第七步的过程，并不断发掘出新的关键字或关键字组合。
（三）在网页填写关键字
（1） meta是HTML语言中的一个可选的标记项，位于HTML文件的标头部分。在meta标记中定义的文字，在浏览器中并不显示，但是起到参数作用。搜索引擎就是根据meta元素中设置关键字进行记录和分析网站的性质。meta的用法如下：
A、语法：
B、参数解析：
①name项：常用的选项有keywords,description,author等。
②http-equiv项：可用于代替name项，常用的选项有creation-date,refresh。
③content项：根据name项或http-equiv项的定义来决定此项填写什么样内容。
C 举例:
<metaname="keywords"content="China Travel,China Beijing,中国旅游">
<metaname="description"content="introduing Summer Palace,Forbidden
City,Tiananmen,and so on,including many pictures">
<metaname="author"content="Beijing WayX NetSolution Co.Ltd.">
<metahttp-equiv="Creation-date"content="23-Sept-98,18:28"33. GMT ">
<metahttp-equiv="refresh"content=10 URL="http://emarket.126.com/">
（2）Title的用法。title元素是用来显示页面的主题，一般显示在浏览器上面标题栏，搜索引擎在引用关键字也要分析这一栏，因此标题栏也非常重要。使用方法为：
其实，搜索引擎的优先级计算方法（或称数学模型）就是搜索引擎的最核心部分之一，也是搜索引擎成败的关键。因此，搜索引擎都不会公开他们优先级的计算方法，甚至不会透露有关优先级的任何因素，因为现在有太多不恰当提交网站信息的做法致使搜索引擎计算失误。
4. 增加搜索引擎注册广告效果
增加搜索引擎注册的广告效果，主要是访问者在使用搜索引擎时能在显著位置找到你的站点。搜索引擎使用方式有两种方式，一是分类目录式查找，另一种是按关键字检索查找。对于第一种情况，就是在网站注册时就要将网站排名在最前面，如通常说的Top 10和Top 20，一般说来在页首的网站的访问率比后面要高，这就要求在搜索引擎注册时要了解搜索引擎是如何排名的，如搜狐网站的排名是按照网站名称的字典序来进行排列的，即根据网站名称在计算机内编码大小排序的。对于第二种情况，一般说来就是提供足够多的关键字，以便于访问者在访问时能检索到网站，同时还要了解网站的检索排序算法尽量采用按搜索引擎的算法来排列关键字，不过许多搜索引擎的排序算法是不公开的，所以需要不断尝试。
5. 搜索引擎注册
根据国外研究，搜索引擎能够检索的网站还不到所有网站的30%，因此不同搜索引擎可能由于算法不一样，侧重点不一样，因此覆盖的网站也不一样。用户为能全面检索网站，一般使用多个搜索引擎进行检索。企业为推广网站一般要在多个搜索引擎进行注册。在多个引擎进行注册时，首先要确定选定那些引擎进行注册，一般说来能同时在8个最重要的搜索引擎进行注册就足够了，注册过多引擎一方面时间代价比较大，另一方面大多数引擎使用者少，主要集中在少数上面。
在多个引擎注册时，有多种方式，一种方式是利用专业软件代理注册，这种方式比较简便但效果一般说来很难保证；另一种方式是利用专业服务公司代理注册，首先有专业公司对你的网站进行评估，然后提出改进意见，在由公司根据不同搜索引擎特点分别注册，有的公司还提供动态跟踪注册网址的排名情况，及时进行调整。一般用第二种方式比较专业，而且效果比较好，如北京万隆技术公司。当然企业也可以自行注册，但效果可能不是很好。下面是中文著名引擎搜狐的注册方法（见图9-1）。
搜狐网站注册方法
您目前选择的类目为：
首页 ＞ 社会科学＞ 管理学
如果该类目不适合，请继续选择类目；如果该类目适合，请填下面表格：
院校与系所 案例研究企业经营战略
人力资源 综合管理期刊
市场营销管理管理信息系统(MIS) 质量管理
论坛 组织 研究机构 MBA 财会与审计
请仔细填写您的网站资料：
网站名称（必填）：____________
网站地址（URL）（必填）：______________
注: 请提供以"http://"开始的完整的网站地址，并确认能够被正常访问。
简要说明（可选择不填）：
注1: 请用简短易懂的文字描述网站内容，不超过30个字；
注2: 请不要使用广告词或夸大性语言（如：全国最大的……）；
注3: 请避免与网站名称重复。
关键词（可选择不填）：__________
注1: 例如："人民日报"可用关键词：党报，新闻（关键词之间用逗号分开）
注2: 网站的关键词数目不能超过3个。
注3: sohu搜索依靠网站的名称、简要说明和关键词，请正确填写关键词，避免 重覆网站名称或简要说明中的词语。
具有时效性的网站：（可选择不填）
如果您的网站只存在于某一特定的时间，或关于某项活动，只在一段时间内存在，请输入起止时间。
起始时间：____________ 截止时间：_________________
联系信息（可以不填）：
搜狐编辑人员为了便于将处理结果及时通知到您，请准确填写下列信息。
您的姓名：____________ 电子邮件地址：________________
请您注意：
①搜狐保留对您推荐网站名称以及说明文字的修改权。
②同一网站(以网址URL为标识)，如果一天之内连续登录、修改多次，以最后一次为准， 搜狐编辑人员会根据内容，将您的网站放置1至3个相关分类目录下。
③如果您推荐网站的网址、内容以后发生了变化，请及时填写修改或删除网站表格通知我们，如果一个网站连续15天无法连接，我们将会删除该网站。
④通常情况下，编辑人员会在您登记网站的第二个工作日将处理结果以Email形式发给您， 如果您在第二个工作日没有收到Email回复，请与我们联系：
Email: sohu@itc.com.cn Tel: 86-10-65102181转310。
