第三节 网络销售促进与公共关系

 一、网络销售促进

　　销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，它具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。一般，网上销售促进主要有下面形式：

1. 有奖促销

　　顾客总是喜欢免费的东西。如果你在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生非同寻常的访问流量。还有一种方式是，有的站点为推广，采取有奖参与，只要访问该站点或点击广告就可以获得一定的现金。开展网上有奖促销时，要注意促销对象是适合在网上销售和推广的，对于一些目前不适合网上销售的产品，及时通过有奖促销可以吸引大量流量访问网站，但可能产生很少购买，达不到网上促销效果。目前适合网上促销的，多半是一些技术类产品和新产品上市。在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意，一般网上促销奖品也多是用户日常使用家电和通信产品。在利用互联网进行有奖促销时，要注意充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品评价，在网上促销同时完成了一次很好购买行为调查，而且完成这些调查也是非常容易的。比如，记录访问者的访问时间、关心的特性，必要时可以设计一些简单问卷让参与活动用户填写。

2. 拍卖促销

　　网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引大量用户参与网上拍卖活动。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如前面介绍的Compaq公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的收效。

3. 免费促销

　　由于互联网的开发和自由，使得对于一些易于通过互联网传输的产品非常适合在网上进行促销。如许多软件厂商为吸引顾客购买软件产品，它允许顾客通过互联网下载产品，在试用一段时间后再决定是否购买。

　　另一种形式是免费资源促销，主要目的是推广网站。免费资源促销可以说是互联网上最有效的取胜法宝。所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，站点通过免费资源吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，有提供某一类的信息服务的，如提供搜索引擎服务的Yahoo!和中国的Sohu，提供网上实时新闻信息的新浪、Chinabyte等等，这类站点通过免费资源的吸引力，扩大站点的吸引力，使其站点具有传统媒体的作用，并通过发布网上广告来进行赢利。也有提供免费网上E-mail空间、个人站点空间的站点，如国内的163.net免费信箱和国外著名的Hotmail.com信箱，他们的用户数高达上千万用户，每天访问量相当巨大，具有很大广告作用。此外，还有提供软件下载的站点如：Download.com，提供网上统计服务的netease.com和gznet.com。

　　利用免费资源促销要注意下列问题：

　　(l) 首先要考虑提供免费资源的目的是什么，有的是为形成媒体作用，有的是为扩大访问量形成品牌效应；

　　(2)其次要考虑提供什么样的免费资源，目前网上免费资源非常丰富，只有提供有特色的服务才可能成功，否则成为追随者，则永远不可能吸引访问者，因为网上的信息是开放，要访问肯定是访问最好的，这就是网上赢家通吃原则；

　　(3)最后要考虑的你的收益是什么，世上没有免费午餐，只有在允许范围之内，访问者是愿意付出一点的，当然不能是金钱，因此你的收益可能是通过访问者访问从广告主获取收益，或者通过访问者访问扩大你的品牌知名度，或者通过访问者访问扩大了你的电子商务收入。当然利益有短期和长期的，有现金和无形的，这都是需要综合考虑的，毕竟免费资源对站点来说不是免费的。

二、网上公关关系

1. 网上公共关系目标

　　公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过借助的互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系教传统公共关系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。一般说来，网络公共关系有下面一些目标：

• 通过与网上新闻媒体建立良好合作关系，将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，以引起消费者对企业产生兴趣，同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象。

• 通过互联网宣传和推广产品。

• 通过互联网建立良好沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通，让与企业利益相关者能充分了解企业。以巩固老顾客关系，同时与新顾客建立联系。

2. 网上公共关系方法

　　下面分别介绍企业如何利用互联网开展公关活动，来实现上述目标。

　　(1). 与网络新闻媒体合作 互联网被称为新兴的区别于报纸杂志、无线电广播、电视的第四类媒体。它吸引着越来越多的用户通过网上获取信息，因此互联网具有了媒体功能。最近，美国最大的ISP公司AOL公司兼并了全球最大新闻媒体公司--时代华纳公司就是明证。网络新闻媒体一般有两大类，一类是传统媒体上网，通过互联网发布媒体信息，如报纸类的人民日报建立网上互联网电子版（http://www.peopledaily.com.cn），用户可以直接通过互联网获取报纸信息；电视台类的中央电视台（http://www.cctv.vom）在网上发送新闻和报道；一些广播电台也纷纷通过互联网来播放电台节目。这些传统媒体上网，主要模式是将在传统媒体播放的节目进行数字化，转换成能在网上下载和浏览的格式，用户不用依靠传统渠道就可以直接通过互联网了解媒体报道信息。另一类媒体，是新兴的真正的网上媒体，他们没有传统媒体的依托，如一些ICP公司就属于这一类型。这类媒体一方面由于没有自己完整独立的采遍人员获取新闻，要依赖传统媒体提供新闻稿源；另一方面，这些媒体也通过自己的优势挖掘新的信息来源，发布自己的新闻，如新浪网有自己的体育新闻记者在全国采遍体育新闻，对于一些体育新闻报道可以在最快时间报道，可以说在事件结束同时新闻也就报道出去了。

　　对于前一类媒体，企业开展公共关系活动的手段与传统公共活动手段类似。不管是那一类媒体，互联网出现后，企业与新闻媒体的合作可以更加密切了，可以充分利用互联网的信息交互特点，更好进行沟通。如传统媒体对企业进行报道获取资料，必须亲临现场，费用开支非常大。现在可以通过互联网实现远程沟通，突破过去地理位置障碍。为加强与媒体合作，企业可以通过互联网定期或不定期将企业的信息和有新闻价值的资料通过互联网直接发给媒体，与媒体保持紧密合作关系。企业也可以通过媒体的网站直接了解媒体关注的热点和报道重点，及时提供信息与媒体合作。

　　(2). 宣传和推广产品 宣传和推广产品是网络公共关系重要职能之一。互联网最初是作为信息交流和沟通渠道，因此互联网上建设有许多类似社区性质的新闻组和公告栏（在后面网络广告一章有详细介绍）。企业在利用一些直接促销工具同时，采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品效果更好。在利用新闻组和公告栏宣传和推广产品时，要注意"有礼有节"，要遵守网上虚拟社区的网络礼仪，同时发布信息时要注意方式最好是以讨论和介绍形式，以免引起社区成员反感，结果适得其反。另一方面，企业要关注这些虚拟社区对企业以及企业产品的评价和讨论，及时采取措施应对突法事件。如Intel公司的奔腾芯片因为浮点运算出现错误，虽然概率非常低，但还是被一位数学家发现了，然后在网上发表了评论，Intel公司知道后认为是小问题，不会对用户造成伤害，没有采取应对措施，结果这一评论在短短的几天时间内通过互联网传播到全球各个国家，新闻媒体也大加报道，Intel的产品受到前所未有的挑战。后来，为挽回损失，Intel公司投入10亿美元收回所有已出售产品，并向顾客道歉才将影响挽救回来。可见，互联网作为一种"10倍速"力量，它是一双刃剑，企业必须注重互联网带来的一些负面影响。

　　(3). 建立沟通渠道 企业的网络营销站点一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。在前面分析网站建设的主要功能和设计架构时，其中重要的一个因素是网站是否具有交互功能。通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客提出还没有满足的需求，保持与顾客的紧密关系维系顾客的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍，让对企业感兴趣群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的透明度。企业通过互联网与消费者建立沟通渠道主要有这样一些方式：Web页面展示、虚拟社区（公告栏）、新闻列表等。