第一节 网络广告概述
一、网络广告的发展
1． 网络广告的发展现状
广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。广告的发展，已经进入了网络阶段，一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体--网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户新兴的"第四类媒体"，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(Internet Advertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。
图10-1 美国网络广告市场规模
2．网络广告在我国的发展
我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机（见图10-2）。
图10-2 中国网络广告市场规模
目前，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文网站和新浪(Sina)上全面投放了广告后，访问公司站点人数由原来两年内总计的访问量也不过2 万多人，在半个月内一下增加到发布网上广告后的2 万多人，现在一直稳定在每天3000 多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度。
我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，它主要通过提供免费的信息服务采取"拉"方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告，目前的网站决大多数是WWW类型网站，通过WWW网站可以发布多媒体信息，而且访问者最多，如以新闻内容为特色的新浪、以搜索引擎为特色的搜狐和以虚拟社区为特色的网易三大中文网站是网络广告发布的首选。另一渠道是通过E-mail发布，目前用E-mail发布广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集来的E-mail地址，由于E-mail的滥发日趋严重，受到许多网民的痛恨，因此这种形式在我国采用不多；另一种方式通过E-mail的发送的免费电子杂志(e-Zine)附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受，因此这种形式发展较快，如以分类提供财经、新闻等信息为特色的网易电子杂志订阅人数在一年内达到21万多人。
目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（banner）和 图标（icon或button），而且以15×2 厘米(480*60象素)版面大小的动画旗帜广告居多。今年以来，丰富图文旗帜广告（Rich Banner）、巨型广告和全景广告已经开始在我国流行，这类广告强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果，但它需要传输的数据量很大和较高的传输速率，否则影响广告的效果。国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问企业站点等几个方面，而我国网络广告还处在尝试阶段，因此企业的网络广告还缺乏长期性规划，也没有明确的网络广告目标，这与对网络广告缺少必要知识和调查不无关系。
二、网络广告的特点与类型
1. 网络广告的特点
凭借互联网具有的不同传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告在下列7个方面呈现出不同于传统媒体广告的特点
(1) 交互性强。
网络广告主要通过"Pull(拉)"方法吸引受众注意，受众可自由查询，可避免传统"Push(推)"式广告中受众注意力集中的无效性和被动性。
(2) 具有灵活性和快捷性。
在传统媒体上做的广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。其次，网络广告的信息的反馈也非常快捷，受众可以直接与商家进行沟通，商家也可以从广告的统计情况了解网络广告的效果。
(3) 广告成本低廉。
作为新兴的媒体，网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。做网络广告每CPM（cost-per-thousand，让一千人看到你的广告的成本）的费用是报纸的1/5，电视的1/8。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可节省更多的销售成本。
(4) 感官性强。
网络广告的载体基本上是多媒体或超文本格式文件，其表现形式可以采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，这种广告形式能传送多感官的信息，可以让顾客如身临其境般的亲身体验感受到广告所表现的商品或服务的特征。
广告的创作人员可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。
(5) 传播范围广。
网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的150多个国家的1.3亿多用户中，突破了传统广告只能局限于一个地区、一个时间段。互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。而且网络广告可以随时发布在任何地点的Internet网站上，受众可以在他们任一连接Internet的地点在的任何时间内随意浏览广告。
(6) 受众针对性明确。
网络广告目标群确定，由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是对电子商务站点，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。
(7) 受众数量可准确统计。
在Internet上发布的网络广告，可通过权威公正的访客流量统计系统很容易地及时地来精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布、地域分布和反映情况等。广告主和广告商可以实时评估广告效果，进而审定他们的广告策略合理性和进行相应调整。另外，网络广告收费可根据有效访问量进行计费，广告发布者可以有效评估广告效果并按效果付费，避免过去传统广告的失控性和无效性。
2. 网络广告与传统广告的比较
表10-1是互联网媒体发布广告与传统媒体发布广告的比较。
表10- 1 不同媒体发布广告比较
3. 网络广告的类型
网络广告的表现形式丰富多彩，目前在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致有以下几种：
(1) 按钮型广告（Button）。
这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明"Click me"字样，希望网络浏览者主动来点选。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息（见图10-3）。
图10-3 几种不同的网络广告形式
(2) 图标广告（Logo）
图标广告常常用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点，该方式价格低廉，效果非常好。
(3) 旗帜广告（Banner）
网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，通常大小为468＊60像素或233＊30像素（见图10-3）。
旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种。此种广告重在树立企业的形象，扩大企业的知名度。
(4) 主页型广告（Homepage）
将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。
(5) 分类广告。
分类广告，它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式广告对于哪些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷的有效的途径。
(6) 列表分类播发型广告
利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。
(7) 电子杂志广告
电子杂志广告，利用免费订阅的电子杂志发布广告，电子杂志的版面与一般的Web页广告类似，广告形式可以是文字或者图片。
(8) 新闻式广告
利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。
（9）文字链接（Text link）
文字链接采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页，也称链接广告。该方式点中率高，价格低，效果好，通常用于分类栏目中。
(10) 移动广告（Mobile）
该广告是以一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动移动广告会自动扩大展示广告版面。移动广告目前在许多网站的主页上比较流行，广告随着页面的移动飘忽，影响上网者的视觉而让人厌烦，有一定的负面效应（见图10-3）。
(11) 巨型广告（Huge）
巨型广告（Huge），是用来解决旗帜广告过小，难以吸引网站访问者注意力的问题。巨型广告的版面一般要占屏幕显示的1/3空间。显示的信息比原来旗帜广告要丰富，形式也要多样化，因此可以吸引访问者更多的注意力，应用时也应该注意与移动更高一样的负面效应（见图10-4）。
图10-4 DEll公司在新浪网上的巨型广告
(12) 全屏广告等新的广告形式。
全屏广告等新的广告形式可以更加充分和有效的传递企业和品牌的信息，带来更高的点击率，引起更多人的关注，为企业产品推广起到更加积极的推进作用。
