第二节网络广告实施

一、网络广告的发布
　　从目前来看，企业一般可以根据自身的需求，从以下几种方式中选择一种或几种方式：

1、主页形式

　　建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。

2、通过网络内容服务商（ICP）

　　ICP由于提供了大量的互联网用户需要的感兴趣的免费的信息服务，因此网站的访问量非常大，是网上最引人关注的站点。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易、Chinabyte等都提供大量的新闻、评论、生活尝试、财经等内容的信息。目前这些网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布的网络广告主要形式是旗帜广告。

3、利用专类销售网

　　这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。现在有越来越多的这样的网络出现，著名的如Automobile Buyer's Network、AutoBytel等。

4、应用免费的互联网服务

　　在互联网上有许多免费的服务，如国外的http://www.hotmail.com及国内的http://www.163.net与http://www.telebrid.com.cn、 http://www.263.net 等都提供免费的E-mail服务，很多用户都喜欢使用。由于Internet上广告内容繁多，即使公司建有自己的Web页面，但是需要用户主动通过大量的搜索查询工作，才能看到广告的内容。而这些免费的Internet服务就不同，它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。

5、采用黄页形式

　　在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo!、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。在这些页面上做广告的好处是：一是针对性好，在查询的过程中一秀都有是以关键字区分的，所以广告的针对性性较好；二是醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。

6、列入企业名录

　　一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。

7、借助网上报纸或杂志

　　一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主页。而更有一些新兴的报纸与杂志 ，干脆脱离了传统的"纸"的媒体，完完全全地成为了一种"网上报纸或杂志"，反响非常好，每天访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。

8、建立虚拟社区和公告栏（BBS）

　　虚拟社区和公告栏是网上比较流行的交流沟通渠道，任何用户只要遵循一定礼仪都可以称为其成员。任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，因此发表与公司产品相关的评论和建议，可以起到非常好的口碑宣传作用。这种方式的好处是宣传是免费的，但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。

9、使用新闻组（Newsgroup）

　　新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。与BBS一样，新闻组发布信息也是免费的，同样也要遵守相应网络礼仪。

　　在以上几种通过Internet做广告的方式中，以第一种即公司主页方式为主，其他皆为次要方式，但这并不意味着公司只应取第一种而放弃其他。公司在决定通过Internet做广告之前，必须认真分析自己的整体经营策略、企业文化以及广告需求，将其与公司从整体上进行融合，真正发挥Internet的优势。

二、各种类型广告的应用

1. 旗帜广告

(1) 旗帜广告的特点。旗帜广告的常用尺寸为468*60，使用静态或动画gif图形。除上面介绍网络广告的一般特点外，旗帜广告还有下面几个突出特点：

① 可定向性。旗帜广告可以按照观众的具体公司、代号、地理位置、国家等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

② 可跟踪性。通过旗帜广告（及其他在线广告），广告主不仅能够检验观众对广告的回复率，而且能够准确测量观众对产品兴趣的来源。

③ 方便灵活的可操作性。广告主可以每天24小时、每周7天、每年365天操作其旗帜广告，使其无时不在迎接全世界的观众。并且可以随时发布、更新或者取消任何旗帜广告。所有广告人能够在广告分布的头一个星期以最短的时间了解广告的效果，并决定不同的广告策略。但是，在其他传统的广告形式中，不可能有这样直观并且高效率的操作性。

④ 交互性。旗帜广告（在线广告）可以引导观众来到产品或服务的介绍网站，观看产品或服务的演示实例，对于软件产品，观众可以立即下载有关的演示操作版，体验到真实的产品或服务。这在其他传统的广告形式中是根本无法实现的。

(2) 旗帜广告的评价与定价。下面是进行旗帜广告测量时的基本要素：

a、点击（Hit）：点击可以记录服务器上某个文件或网页被访问的次数。如果一个网页包含5个旗帜广告（图形）及其他文本内容，那么，该页如果被访问一次就会有5个点击次数（即5个Hits）。很显然，点击次数并不能反应出访问用户的真实数量，而只能反应出所有旗帜广告或其他图形文件等被调用的次数。

b、调用（Request）：调用次数可以准确地反应出某个HTML文件的被访问次数，而不是包含在这个HTML文件中的所有图形文件。

c、访问（Visit）：指一个用户在特定时间段中的有些连续调用，在这里，特定用户以一个有效的IP地址来确定。这个时间段从15分钟到2个小时可以有所不同，但平均为30分钟。

d、IP地址：每个访问Web页的计算机都有其特定的IP地址。一个有效的IP地址可以反应出访问网站的计算机，但不是独立的IP，因为一个计算机可能会使用几个独立IP地址，所以，IP地址并不能反应出实际的用户数量。

e、有效客户（Unique user）：访问网站的独立客户。通常是通过网站上的登记表格或其他身份验明系统得到具体的统计。

f、第一访问页（FIRST VIEW）：它是我们访问一个页面时所看到的第一屏。

g、综合浏览量（Page View）：网站各网页被浏览的总次数。

h、点阅（Click through）：指访问者使用其鼠标点击旗帜广告，并自动链接到目标网站 地址的过程。 点阅率（Click through rate）。即用户使用鼠标点击旗帜广告的次数与旗帜广告显示次数的比率。

i、广告收视次数（Impression）：含有广告的页面被访问的次数。COUNTER（计数器）上的统计数字即该网页的IMPRESSION。

（3）旗帜广告的定价。网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即CPM（Cost Per Thousand）。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10 000 人次访问的主页就是$10。表10-2是互联网周刊的网站Enet的收费标准。

(4) 旗帜广告的设计。要使旗帜广告达到好的广告效果，Banner的吸引力最为重要。广告Banner必须在几秒钟之内抓住读者的注意力，否则读者很快就会进入其它页面。在banner的制作中应注意的几个问题是：

a、创意正确：在创意概念的设想上，必须对Banner所链接的目标站点内容有通盘的了解，找出目标站点最吸引访问者的地方。

b、选好主题：可能客户目标网站同时提供很多内容的服务或产品，但可以选择一个最具有吸引性的内容来作为Banner创作的主题。

c、找准"卖点"：在"卖点"的设计上，应该站在访问者的角度，注意与广告站点内容的相关性，使得点击率能够提高。

d、文字精练：Banner的文字不能太多，一般都要能用一句话来表达，配合的图形也无须太繁杂。

e、色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果，这样做会大大增加图形所占据的颜色数，除非存储为JPG静态图形，否则颜色最好不要超过32色。

f、用好动画：动画Banner比静态的Banner更具优势。统计表明：动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如太过花俏或文件过大影响了下载速度。一般来说，468X60 像素横条的大小应该保持在10K以下。

(5) 旗帜广告的交换与发布

① 旗帜广告交换。旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，以达到零费用的双方互惠互利。目前旗帜广告交换有两种方式，一种是通过一些广告联盟组织作为中介，对广告联盟内的组织成员进行相互交互，目前这种方式用的比较多。另一种方式是愿意交换旗帜广告的双方直接进行交换，该方式直接方便，但交换的面比较窄，对于一些小有知名的站点该方式采用较多。旗帜广告交换目的主要是免费扩大站点的影响力。一般说来，知名站点在访问者稳定后，一般都不参与旗帜广告交换，这时候它是要卖旗帜广告位了。

② 旗帜广告媒体选择。首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益，比如广告发布后增加访问量，是否增加了销售收入等；第三次是要考虑广告的效率，即广告接受者是否是你想接触到的；第四是媒体的形象是否与你广告推广形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给你详细的广告效果统计分析数据。

③ 旗帜广告的发布实施。旗帜广告的发布要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换二个方面：
a．页面位置选择。在网页的最上方和最下方同时放置每个页面的位置叫"First View"，访问者不用拖动滚动条就可以看到，这个位置条受到绝大多数客户的青睐，但是也不要小看在网页最下面的广告条。通常综合网站都会有 "WHAT'S NEW" 或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这位置附近会吸引更多人的注意。

b．广告内容更换。即使有一个很好的条幅广告，也要经常更换图片。因为研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访问者的一个好办法。据统计一般以2周左右更换一次banner为好。

2.电子邮件广告

　　电子邮件广告就是利用E-mail发布广告信息。发布电子邮件广告注意下面几个问题：

（1）收集E-mail地址。收集方法主要有下面几种：一种是发布网站建立访问者反馈功能，让访问者能与站点主持人保持联系，比如利用Form（表单）收集E-mail地址。第二种是从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方法，就是制造某种网上特殊事件让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等等。用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群，不断地用E-mail来维系与他们之间的关系。这个客户群就是你最大的财富，可以让你将很多营销手段应用于此。

　　在确定E-mail发送对象时，要考虑好产品适合哪个阶层的读者，他们会特别注意哪方面的信息，或者他们特别关心什么内容。其次，是让接受者对你产生信赖，还要让他们相信，你收集他们的地址不会用于什么不好的目的，只是带给他们便利和好处。因此，在企业站点上作出明确的承诺是十分必要的。

（2）确定E-mail广告内容。制作E-mail广告时要注意，开篇的一些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。如果客户有要求，要尽量全面地把信息寄送给他们。在写信件时要注意语气亲切，对有可能收到的不太礼貌的回信，要平心静气地回信。在信件的结尾要求客户定购，再次重申你产品的优点以及如何订购等。

　　为提高电子邮件广告的效果，在制作电子邮件广告时要注意签名的正确性。在这个简短的6行签名栏中包含了公司名称、网址、电子邮件地址、口号及简单的描述。

谢谢！ （感谢词）
网上南京路 （落款）
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上海意达电子商务有限公司（公司名称）
http://www.nanjingroad.sh.cn（公司Web地址）
Gychen@sh-nanjingroad.com（E-mail地址）
======================================================

（3）电子邮件广告发布。电子邮件广告可以利用批量发送邮件进行发送。为提高电子邮件的广告效果，可以提供一些免费的产品或服务，来吸引接受者进行信息反馈。对造成可能造成侵害的接受者，采用友好语气并恳请原谅，并且提供可以自动取消接受E-mail广告的功能。

（4）电子邮件通讯广告。电子邮件通讯（Newsletter）一般是指读者自愿接收电子邮件方式的电子邮件广告信息。读者在访问网站时留下自己的E-mail地址，会定期收到由商家发送的产品或服务的信息，向邮件列表中的订户发送E-mail的权力控制在列表所有者的手中。Newsletter可以分为以下几种类型：

a、提醒邮件：提醒访问过你的网站的订户再次访问，这当然要建立在更新网站内容的前提下。如美国的www.mylifepath.com。

b、产品信息邮件：定期发送的邮件，包含了一些对人们有用的信息，如新产品。

c、潜在客户邮件：坚持给所有你认为有可能成为客户的订户发送邮件，直到他们成为你的客户。

d、售后邮件：向客户发送的邮件，了解顾客使用情况。

3.电子杂志广告

　　电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的Email地址向别人发送大量自己公司、产品的信息。如果别人不情愿接受的话，很容易遭到人们的普遍反感和抵触。这种形式的广告弄巧成拙，反而严重影响了企业的形象和宣传效果。

　　电子杂志则不同，它是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。此外电子邮件杂志的形式还非常适合目前中国的网络状况，它可以让订户不必花费很多时间和上网费就可以获得大量的中文优质信息。

图10-6 Chinabyte电子杂志广告

　　电子杂志广告与其它网络更高相比，有下列诸多特点：

（1）主动性强：所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。

（2）统计性好：在每月报告中，免费E-mail服务商还会提供对你的产品或服务感兴趣的用户的具体情况的统计资料。

（3）针对性强：随着免费E-mail会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收入、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地发布自己的广告。

4. 公告栏广告

　　BBS这种形式按涉及内容主要有这样几类：一类是与商品相关的BBS，如网上交易市场，典型是二手产品市场、网上租售房市场，访问者通过BBS可以直接与对方进行联系，寻找自己满意的产品，这类BBS发展非常快，它已经类似于一个网上虚拟的买卖市场一样；另一类延续早期用途，作为某个专题的讨论栏，如留言簿、交流讨论等，对这类BBS有一个趋势就是网上社区虚拟化。

　　对于具有市场功能的BBS站点发布广告一般不会引起反感，但须注意的是如何提高广告的效果。一般BBS广告要简明扼要，在标题部分将你宣传的内容加以突出，字数最好控制在25个字以内，否则在主页显示不下；对内容部分，则可以较详细说明有关特点，但不要过于琐碎，否则别人是没有耐心看的；最好要留下可靠快捷联系方式，一般是E-mail地址或者BP机，为避免麻烦不要留下你的全名，留下姓足以或者是企业地址。

（1）公告栏广告发布需注意的问题。在讨论组中发布赢利性质的广告是粗鲁和无礼的，在讨论组中发布信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符，要相互尊重，互通有无等。下面是借助讨论小组的BBS发布广告时需要加以注意的几个地方：

a、发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息。发布信息时绝对不能出现买和卖、价格和优惠等叫卖性质的敏感字眼。

b、节省阅读者的时间,是对阅读者的尊重。在撰写文字时，短小精悍是必要的，要用尽量少的文字表达尽可能多的信息，文字中的礼貌用语也很重要。

c、要注意这类信息的发布频率。同样内容的信息频繁地在同一个地方出现,必然会引起人们的厌倦和拒绝。

（2）公告栏广告发布的方式。公告栏广告信息发布的方式主要有以下三种方式：

a、在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关键是定义的话题要具有一定的吸引力；

b、选中一个话题，巧妙地插入。

c、最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。

（3）公告栏广告发布的步骤。在公告栏发布广告信息的主要步骤如下：

a、根据广告信息的主题选择讨论组；

b、阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题,哪些话题参与的人多；

c、查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在；

d、起草自己的广告；

e、发布；

f、定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；

g、根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。

5.新闻组广告

　　新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。它是网上营销一种非常有效的手段。

　　新闻组由许多特定的集中区域构成。由于组与组之间以树状结构组成，这些集中的区域亦被称为类别。

　　在新闻组中中很难进行商业推销活动，但并不是说无法进行，重要的是在进行产品或服务的推销时，需要掌握一些恰当的方式及方法，以避免别人的反感。下面是一些比较有效的策略：

（1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息：在这些组中留下一个非常专业的形象。

（2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章：在新闻组中张贴含有一定信息量的文章可以最快获得行销的效果。

（3）网站升级通知：当在WWW网站上增加了一些新的内容时，如增加了一些新的文章、新的服务内容等等，就应该在新闻组中发布通知，让那些感兴趣的观众访问新增加的文章，从而扩大销售。

（4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见：即在相关的新闻组中发布您的网站信息，并邀请人们访问，然后提出意见。

（5）明确的广告警示内容：在新闻组中直接进行广告宣传是不合适的，并且会引起别人的强烈反感。但是，有一种简单的方法可以尝试一下，即在张贴的文章的最前面加上一条警示内容，如："本信息不是用于推销产品"。这种方法比较适于那些高价值的产品或服务。