第一节网络营销服务概述

一、网络营销服务的兴起

　　工业时代最大的经营目标是求效益必须提高效率，提高效率必须求助于分工和专业化，分工和专业化必须采取大规模的方式，这就决定了企业营销的基本方式是从设计到生产再到销售的技术驱动，在这种情况下，生产企业的销售注重的不是消费者的利益和社会的利益，不注意市场上消费者的需求及其变化，而消费者的需求是被动的。因此，传统的销售服务思路是由企业到顾客或由顾客到企业的单向特征的思路。

　　从信息时代到网络经济时代，生产企业从社会利益和消费者长远利益出发，注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注意研究消费者（顾客）需求的多样性和变化。因此，生产企业为了更好地满足顾客的需求，都在不同程度研究如何做好个性化服务。

　　现代顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念的工具。这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征，所以，越来越多的公司将网络顾客服务整合到公司的营销计划之中，使网络营销界渐渐兴起了一轮顾客服务浪潮。

　　当今，服务营销已被人们高度重视。搞好服务营销就应该从产品营销思路的束缚中解脱出来，把为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务的观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品寿命周期的各个阶段。企业要真正贯彻服务营销思想，还应有相应的组织保证，比如，一些企业设立了与生产、销售等并列的为顾客服务的独立部门。随着"服务经济时代"的到来，服务营销已经成为企业树立形象、创造新顾客、留住老顾客，更好地满足顾客多种需求的最有效途径。

　　企业和商家必须从"全球市场"这一视野出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出这一视角出发来规模未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出个性化服务，搞好"全球营销"。

　　计算机互联网络商品交易的世界，使具有大量选择的全球化市场取决了有限选择的国内市场；计算机化生产，比如计算机辅助设计CAD和计算机辅助制造（CAM），使产品有了丰富的多样化的设计，在此基础上整个市场又回到和突出个性化服务的基础上。即使不出现互联网，从大规模市场营销向细分市场转移的趋势也会发生，互联网络的出现大大加快了这种趋势，同时也使个性化的顾客服务日益成为企业的一种现实。市场营销舞台上不再是企业的独角戏，顾客正在逐步走上舞台与企业对话。

二、网络营销服务分类与特点

1. 网络营销服务的分类

　　根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：

（1）纯有形货物的伴随服务。包括销售前的产品信息咨询介绍、销售中的某些代办事务、销售后的技术支持等。

（2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。

（3）主要服务伴随小物品和小服务。这是一种以网上服务产品为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。

（4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。

　　对于网络营销服务，则可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要是指前面两类服务，服务是产品营销的一个有机组成部分。网上服务产品营销是指无形产品，可以直接通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。

2. 网络营销服务的特点

　　服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：

(1) 增强顾客对服务的感性认识。需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。

(2) 突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等等，这些服务通过互联网都可以实现消费方和供给方的空间分离。

(3) 提供更高层次的服务。传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制，互联网出现突破传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次的服务，顾客不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求。

(4) 顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。

(5) 服务成本效益提高。一方面，企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，创造了新的市场机会；另一方面，企业通过互联网提供服务，可以增强企业与顾客之间关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本费用。因此，许多企业将网络营销服务作为企业在市场竞争中的重要手段。

三、网络顾客服务需求

　　完美的网上顾客服务必须建立在掌握顾客这些附带需求的基础之上。顾客的服务需求包括了解公司产品和服务的信息，需要公司帮助解决问题，与公司人员接触、了解全过程信息等四个方面的内容（如图11-1所示）：

图11- 1 服务的需求层次

1.了解产品信息

　　了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度对产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示人们对于详细的产品和服务信息更感兴趣。现代企业利用互联网络能为顾客提供前所未有的个性化服务。比如，在Amazon. Com网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度：顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或与顾客研究的某个专题有关的最新动向等。过去，要想寻找到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon设立了一个叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。

2. 进行问题的解答

　　顾客经常会对某些技术性较强的产品使用发生问题，或在使用过程中发生故意。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。最好的方法是到网上去帮助顾客解决问题。只要给顾客提供完善的条件，企业可以让顾客成为自己的服务员。

　　要做到这一点，首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业在网上办他们提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。

3. 与公司人员接触

　　现代顾客不仅需要自己了解产品、服务知识、解决问题的办法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。

4. 了解全过程信息

　　现代，有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。顾客了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应将他的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改造的过程中。让顾客了解全过程实际上就意味着企业与顾客之间一对一关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。

　　网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。本层次的需求满足得越好，就越能推动下一层次的服务需求，对顾客的需求满足得越好，企业与顾客之间的关系就越密切。全部过程中的需求层次逐渐升级，不仅促使公司对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对公司期望的增强以及对公司的关心，最终不仅实现一对一关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系，如图11-2所示。

图11- 2 网络营销服务需求的互动性

四、网络营销个性化服务

1. 网络营销个性化服务的涵义

　　个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。

　　个性化服务包括有以下三个方面的内容，互联网可以在这三个方面给用户提供个性化的服务：
（1）服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；

（2）服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；

（3）服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。

　　伴随个性化服务，会出现相应的问题。首先是隐私问题，大多数人不愿公开自己的"绝对隐私"。因此，企业在提供个性化服务时，必须注意保护用户的一些隐私信息，更不能将这些隐私信息进行公开或者出卖。其次，提供的个性化服务要是用户真正需要的。另外，个性化服务还涉及许多技术问题，用户需要做到不论何时、不论何地都可以接收信息，而且接受的信息是用户需要的和选择的。

2. 网络营销个性化的信息服务

　　怎样充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，就成为定制服务产生的市场动因。

(1) 网络营销个性化的信息服务方式 。个性化服务，改变了信息服务"我提供什么，用户接受什么"的传统方式，变成了"用户需要什么，我提供什么"的个性化方式。信息的个性化服务，主要有下面一些方案：

① 页面定制。Web定制使预订者获得自己选择的多媒体信息，只需标准的Web浏览器。许多网站都推出了个性化页面服务，如"雅虎"推出了"我的雅虎（中文网址是http://cn.my.yahoo.com）"，可让用户定制个性化主页。

② 电子邮件定制方案。目前中报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务；专用客户机软件，如股票软件、天气软件等可以传送广泛的待售品、多媒体信息，客户机不需要保持与INTERNET的永久链接。 但目前电子邮件定制信息只能定制文本方式的信息。（随着越来越多的用户安装了支持MIME的软件包，多媒体电子邮件越来越普遍了）　

③ 需要客户端软件支持的定制服务。这种方式与上述方式最大的不同在于，信息并不是驻留在服务器端的，而是通过网络实时推送到客户端，传输速度更快，让您察觉不出下载的时间。但客户端软件方式对计算机配置有较高的要求，在信息流动过程中可以借用客户端计算机的空间和系统资源，但是让客户下载是一件麻烦事。

(2) 网络营销个性化信息服务应注意的问题。网络营销个性化服务是一个系统性工作，它需要从方式上、内容上、技术上和资金上进行系统规划和配合，否则个性化服务是很难实现的。对于一般网站提供个性化服务要注意下面几个问题：

a、个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合于您的网站应用，应用在网站的哪个环节上，是需要具体情况具体分析的。

b、应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。这几个方面的因素决定着个性化服务的具体方式，也决定着个性化服务的信息内容是什么。

c、市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。

3. 网络营销个性化服务的意义

　　按照营销的理论，目标市场是需要细分的，细分的目的是把握目标市场的需求特点，从而使按需提供的产品和服务能为客户广泛接受。因此，细分的程度越高，就越能够准确地掌握客户的需求。

　　由于个性化的定制服务在满足网民需求方面可以达到相当的深度，所以，只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，对他们的需求有全面准确的总结和概括，应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引网民。

　　另外，在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环，使人们的生活离不开网络。而信息服务提供者也有利可图，系统在对用户信息进行分析综合后，可以抽象出一类特定的人，然后有针对性地发送个性化、目的性很强的广告；也可将这些信息进行提炼加工，用来指导生产商的生产；生产商据此可以将目标市场细化，生产出更多更具个性化的产品，并实现规模化生产和个人化产品／价格销售。这些信息还可卖给广告商，因为准确而具体的信息将为广告商节省一大笔市场调研费，从而使广告成本降低。总之，个性化服务对个人、对信息提供者都有益处。

4. 实施网络营销个性化服务的注意问题

(1) 一次建立一个联系。成功的网络营销商有深切体会：一次即与一位顾客建立联系。网络营销商必须亲自参与虚拟社区的活动，为了与顾客建立联系，你必须舍得花时间。只有经过这个亲自参与的过程，才能理解网络上的运作规则，才能找准方位，向你的目标顾客推销你的产品。

(2) 重视顾客的长期价值。对于一个营销人员来讲，思维上应该做的一个重大改变是要重视顾客的长期价值。企业应利用网络营销工具的优秀，建立与顾客的长期联系，从而使企业获得长期的价值。