四、网络营销服务管理

1. 网络营销战略计划

　　网络营销的战略计划是网络营销服务首先要关注的内容，也是企业网络营销服务的方向。

　　企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型（即运作机制＋可达到的目的）。目前，有六种有效的网络营销管理模型： 顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客，增加销售； 有用信息→刺激消费→增加购买； 购买方便＋折扣＋直接销售＋减少管理费用； 新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买； 提高品牌知名度→获取顾客忠诚＋更高的利润； 数据库营销。

　　为了选择适合本企业的合理的管理模型，公司在制定本企业的网络营销战略计划时应从以下几个方面考虑： 网络营销的目标； 网络营销的管理部门和财务预算； 反馈信息的管理； 保持企业网上形象的一致性； 网络师（Web Master简称WM）的职能； ISP（Internet Service Provider网络服务商）的选择。

　　在全面考虑上述各点后，就可着手制定完整的网络营销战略计划书。其中制定过程中须考虑的问题有：网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯？怎么才能实现网络营销的互动性？由谁来管理具体的操作？支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等。

2. 网络市场调研

　　一个策划完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析。

(1) 网络上的调研策略。下面结合市场调研的两个阶段来介绍网络调研的有关策略。

a、识别公司站点的访问者。收集访问者信息的策略可以有以下方法：通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者；给予访问者奖品或者免费商品；要求访问者注册从而进入访问者个人主页、向访问者承诺物质奖励；用软件来检测访问者是否完成调查问卷；进行选择性调查；在调查问卷中提供访问者相应的信息等等。

b、在公司站点上进行市场调研。就在公司的站点上调研采用的有关策略大致如下：监控在线服务；测试产品的不同价格、名称和广告封页；请求反馈信息；发送电子调查表单给目标对象；在报纸和电视上发出调查问卷，通过电子邮件来收集答案等等。

(2) 网络上市场调研的步骤。网络上的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤：选择搜索引擎；确定调研对象；查询相关调研对象；分析人口统计信息；确定适用的信息服务；分析市场变化。

3. 网页策略

　　在网络上开展市场营销活动首先就要通过网页的设计和组织将本企业表示出来。网页的策略包括网页设计的原则、网上企业站点的结构、网页的内容及设计实务、网页推销。这边重点介绍一下网页设计的原则和网页推销。

(1) 网页设计的原则。下面是我们对页面设计指导原则的八点主要建议：

a、主页上应有企业的标志物，能让冲浪者一眼就知道这是谁的主页应注意标志物图像不宜过大，否则如果下载时间太长，不耐烦的冲浪者就会停止浏览。

b、企业站点自身的硬软件配置应尽可能高。

c、应理解网络营销的本质是一种直复营销，所以网页的设计应能鼓动目标顾客马上有回复并采取行动。

d、应将企业站点视为信息的"终点站"，而不是中间途径，意思是只要浏览者愿意，他可直接从站点以磁盘储存、网络打印等不同形式获取登记处而不需要通过其他环节。

e、易于导航。

f、如果你的站很庞大，建议设计站点内的"交通图"。

g、注意到Internet全球性的特征，对中国企业的站点来说至少要保证英文、中文两个版本。

h、在站点首页的文字内容中及早提示站点中的"互动特性"的内容：游戏、竞赛、搜索、数据库查询等，及能抓住浏览者心的内容：如相关的免费礼品等。

(2) 网页推销。这里我们向你推荐几点推销网页的主要策略：在有影响的Web分类目录或搜索引擎上登记；提高站点知名度的策略；复合广告策略等。

4. 网络广告策略与技巧

对于普通网络广告，建议采用以下技巧：

（1）如果可能的话，给读者以选择的余地，让他们获得一种主动控制双向互动，而不是被企业操纵的感觉。

（2）在每一页上都包括一个即时回复的E－mail地址或按钮，使顾客能随时实现与公司的互动、咨询、对话。

（3）尽力促使浏览者采取行动。

（4）网络广告最受欢迎的方面之一是它和其他站点的链接。一些营销人员担心会因此而失去浏览者。其实，只要你的站点中有冲浪者所需要的信息，又何愁他不会回来。

（5）要保证将重要的信息放在页面的顶部，让即使浏览者不愿意翻页也能获得重要内容。

5. 网络公共关系策略

　　公关策略与广告策略相比主要有两个优势：一是它能以广告无法实现的方式提高产品、服务的知名度、可信度；二是公关的费用常常可能只是广告费用的一部分，网上公关又在一定程度上进一步降低了这种费用，所以网上公关在成本方面占有很大优势。本节主要介绍企业的四类网络公共关系的建立与维护的策略：

(1) 与新闻记者建立友好关系的策略。与新闻记者建立友好关系的策略包括坦诚；使自己成为他可信赖的有效的信息来源；利用E-mail和记者联络；在新闻组、邮件清单等场所发现记者的要求；参与由记者、编辑主持的网上闲谈等。

(2) 与垂直型网络的公关策略。通过网上新闻服务商直接发送公司新闻；在自己的站点上发布新闻稿；在与本公司有关的网络论坛上招贴公司新闻稿；创建面向网络社区成员的单向邮件清单等。

(3) 与邮件清单的公共关系策略。首先将E-mail发给自己，看看是否合适，有没有出现问题；让每则E-mail看上去都像为你特意制作的；创建信息包裹和自动应答系统。

(4) 新闻组、网络论坛上的公共关系策略。要熟悉环境，不要莽撞地直接进入讨论；努力为社区多作贡献；检查与你的公司有关的讨论；主动要求做系统管理员。

6. 网络渠道策略

　　在销售渠道的管理上，网络营销中出现了传统渠道没有遇到的一些新的问题：这主要指网上订货、运货和付款的问题。本节将着重讨论这几个问题。

(1) 订货系统与订货信息管理。网上订货系统设计时应注意的问题是：产品页面上附有订单是一种方便顾客操作的办法；最好能告诉顾客什么时间范围内能收到货物。

　　订货信息的管理则必须重视顾客的定单信息。它所包括的数据信息可用于市场分析、促销、客户关系维护、库存控制等。除了与定单直接相关及定单所必要的信息外，还可以要求客户有选择地提供一些附加信息。这些数据有助于市场分析，并且通过满足客户的需求和喜好能够使你的企业效益更好。网上站点还应设计自动接收客户定单并注意客户机密的安全问题。

(2) 网上运货与库存、定单跟踪。确保定单的按时兑现、出现问题的及时处理，这是关系到企业声誉和维护与顾客关系的关键问题。为此，必须做好以下两个主要工作：库存跟踪和定单跟踪。

(3) 库存跟踪。通过记录表跟踪所销售的产品，可以大致了解产品的需求情况，由此而适时补充或减少库存，这样可以使库存大体维持在能够满足需求的水平上，而不需要花费巨大的库存维持费用。

(4) 定单追踪。如何确保定单能尽快处理和发货呢？最佳途径是创建追踪定单信息的数据库，快速提供有关定单及其状态的信息。