随着因特网使用的不断增加，为充分利用网络的优势，广告本身正在发生变化，下面就是一些例子。

一名专门销售奇特灯泡的商人将店名改为topbulb.com，建立了一个在线目录，并以折扣价在网上销售灯泡。网站在网上和网下都做了广告，业务正蓬勃发展。

为了推销运动用4驱车，丰田汽车公司希望接触尽可能多的因特网用户。作为手段之一，它在Alta Vista搜索引擎（altavista.com）上张贴了丰田的汽车广告。无论何时当用户使用Alta Vista搜索任何与汽车相关的信息时，他都会看到丰田的广告。凯利蓝皮书（Kelly Blue Book）网站（KBB.com）的新车价格表中也有到丰田汽车的链接。在促销活动的最初两个月中，有超过1万名潜在的购车者点击了横幅广告，寻找关于丰田4驱车的详细信息。

IBM公司为了宣传其在美国大学校园的招聘会，制作了75,000多条专门针对大学的横幅，内容如“读完波士顿大学之后还有新的生活：请点击以了解为什么”。学生点击横幅的比例非常高（5%~30%）。结果，IBM用“蓝天俱乐部”（Club Cyberblue）方案调整了其传统媒体计划。

例子展示了如何使用横幅、促销和其他形式的因特网广告。通过使用因特网，广告主可以针对具有特定兴趣的群体甚至个人做广告，这在电子商务营销中是很有用的。此类活动以及其他许多活动都是在新经济中作广告的新途径，这也正是本章的主题。

第一节        网络广告概述

                  一、     网络广告的概念

广告是一种通过散布信息而试图影响买卖交易的行为。传统的广告是一种非个性化的、单向的大众交流或大众营销，由广告主出资。

作为一种新兴的广告形式，网络广告得到了很快的发展。它已经成为了全球广告业各个国家热门的广告形式。网络广告是随着信息产业、电子商务的发展而兴起的，而其未来的发展也理应获得更多的关注。

网络广告，又被称作在线广告、互联网广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。

实际上，网络广告应当是计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式。网络广告的传播内容是通过数字技术进行艺术加工和处理的信息，社会广告活动主体通过互联网传播广告信息，从而使人们对其产品、服务或观念等得以认同和接受，并诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。

                  二、     网络广告的特点分析

网络广告的优点主要在于以下几个方面：

1、互动性和纵深性：在网络广告这种形式当中，信息是互动传播的，用户可以主动获取他们认为有用的信息，可以直接填写并提交在线表单信息，广告主也可以随时得到宝贵的用户反馈信息，从而缩短了用户和广告客户之间的距离。而与此同时，用户可以通过链接获取更深入详细的广告信息。

2、实时性和快速性：互联网本身反应就很迅速，依托互联网为媒体的网络广告更是迅速。在互联网上做广告，可以及时按照需要更改广告内容，经营决策的变化也能及时实施和推广。另外，网络广告制作周期比起传统广告而言更短，这也是它的一大优势。

3、准确跟踪和衡量广告效果：在网络当中，网络广告商通过监视广告的浏览量、点击率等指标能够精确统计出广告的大致效果。因此较之其他广告形式，网络广告能够使广告主更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

4、传播范围广，受失控限制较少：网络广告的传播是不受时间和空间的限制的，它可以24小时不间断地挂在网站上面。一旦具备上网条件，任何人在任何时间和任何地点都可以浏览这些广告。

5、可重复性和可检索性：网络广告可以供用户主动检索，而传统广告则是定时定点定期发布的。受众无法检索。

6、很强的针对性：由于网络广告都是在特定的网站发布的，而这些网站一般都有特定的用户群，因此，广告主在投放这些广告的时候往往能够做到有的放矢，根据广告目标受众的特点，针对每个用户的不同兴趣和品味投放广告。

7、灵活多样的投放形式：多媒体性也是广告的一大特点，它能将文字、图像、声音、三维空间、虚拟视觉等有机地组合在一起，而广告受众也能够对广告产品有更详细的了解。

网络广告也有其不足的地方：

1、未经验证：作为一个新生事物，网络广告的理论正在形成和发展之中，还没有形成一个系统框架，在实践上也处于探索阶段，存在各种误区。目前，对网络广告的作用，制作方法和适宜于学缺乏深刻的认识，广告效果和定价也缺乏统一的测定标准，各种技术手段还有待进一步创新等等。因此，网络广告仍然需要一段较长的过程和时间去发展完善，才能得到广泛的接受和认可。

2、技术和管理能力亟待提高：目前，网络广告的制作和发布技术已经达到相当的水平，但是同广告主的期望仍然相去甚远，许多广告创意还不能完全实现。同时，网络广告服务机构成立时间较短，缺乏有效的组织和管理，在客户服务方面存在许多不尽人意之处。另外，信息基础设施建设也在成为网络广告发展的瓶颈。例如，网络带宽问题严重影响用户的下载速度，声音、图片等多媒体广告不能大量使用。

网络广告所面临的机遇：

Internet的出现正在改变人们接触各种传统媒体的习惯，有37%的人每天都用上网取代收看电视。随着网络用户的激增，必然使网络确立起主流媒体的地位。按国外的标准，媒体的受众占人类总人口的25%以上，这就是大众媒体。美国网络媒体受众超过5000万，我国互联网上网民，2000年的预测是将近2000万人，01年是4000万人左右，02年是6000万人左右，03年年底是7950万，04年底是9400万，截止到2005年6月底，我国网民总数已经达到1.03亿。

另外，电子商务给网络广告发展注入了最持久的强心剂。网络广告和电子商务的紧密结合是网络广告发展的原动力。电子商务是在基于信息的空间内开展的，依赖于信息的有效组织、传播和利用。市场信息的巨量性、无组织性和原生性、为网络广告在市场价值创造过程中通过提供在线信息增值服务，引导信息的充分流动提供了发展机会。因此，随着电子商务的发展，网络广告必然在经济生活占据传统媒体难以匹敌的重要角色。

网络广告所面临的挑战：

网络广告的主要挑战来自传统媒体。传统媒体的发展日愈成熟完善，并已成为受众认可，并且已经渗透到社会生活中，成为社会文化不可分割的一部分。相比之下，网络广告无论在理念还是形式上还没有取得重大突破，还十分不成熟。特别地，围绕网络广告的一些问题，如效果的确切程度等等存在较大争议，使得网络广告还很难在众多广告媒体中站稳位置。

                  三、     网络广告与传统广告媒体的比较

传统广告媒体主要是电视（大约占36%）、报纸（大约占35%）、杂志（大约占14%）以及广播（大约占有10%）。尽管因特网广告在每年1200亿美元的广告市场上占的比例很小（2001年），但其发展十分迅速。例如，在1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。

因特网可以被看成另一种广告媒体，自然也有其优点和缺点。表12-1将因特网广告媒体与传统媒体进行了比较。

表12-1因特网与传统广告媒体的比较

                  四、     网络广告的类型

最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。目前经过将近十年的发展，网络广告已经衍生出多种类型。第一种网络广告形式就是横幅广告，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了横幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式，大致包括以下几种。

1、横幅式广告（banner）

横幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。横幅广告是最早的网络广告形式。IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于横幅广告(Banner)的尺寸意见，目前，绝大多数站点应用的横幅广告尺寸如下（如图12-1），它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。

468*60 全尺寸banner

392*72 全尺寸带导航条banner

234*60 半尺寸banner

125*125 方形按钮

120*90 按钮#1

120*60 按钮#2

88*31 小按钮

120*240 垂直banner

我们可以把网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。

静态：静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。

动态：动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式，他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。

交互式：当动态网幅广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。（如图12-2）

2、文本链接广告

文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。如图12-3为新浪网首页，其中用笔勾出来的地方就是文本链接广告。我们可以看到，文本链接广告位的安排非常灵活，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，点击每一行都可以进入相应的广告页面。我们再看另外一个例子（如图12-4）。这是英文yahoo的搜索页面，我们用”water”为关键词进行搜索时得到了以上的页面，在页面的旁边有一个网络书店”barnes&moble”的文本链接广告。浏览者可以通过这个链接到”barnes&moble”书店购买关于water的书籍。这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的，当浏览者输入其它的关键词时，文本的内容也会相应的改变。这种广告的好处就是能根据浏览者的喜好提供相应的广告信息，对于这一点，其它的广告形式是很难做到的。

3、电子邮件广告

调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件。对企业管理人员尤其如此。电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的E-mail中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。如图12-5为“美丽有网”的化妆品邮件广告，为html格式。在提到电子邮件广告的时候，人们往往容易联想到垃圾邮件(spam)。垃圾邮件就是相同的信息，在互联网中被复制了无数遍，并且一直试图着强加给那些不乐意接受它们的人群。大部分垃圾邮件是商业广告，关乎一些可疑的产品，“迅速发财”诀窍，或准合法性质的服务。发送垃圾邮件会引起收件者的不满，是一种极其危险的市场策略。电子邮件广告在直复营销方面的应用最为广泛。

4、赞助式广告（sponsorship）

赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分，但可以这样去认为：凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。如图12-6为新浪“竞技风暴”首页，“NIKE”赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞技风暴”，并配上不同栏目。浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任，所以在这些网站的信息中夹杂广告主的信息比单纯的广告更有作用。广告不一定能吸引广大受众的注意，位于网页最上方的大块版位也不见得是最好的选择，广告内容若能与广告置放点四周的网页资讯紧密结合，效果可能比选择网页上下方的版位更好，此外广告尺寸大小也并非是决定广告效果的标准，尺寸小（例如120*30、88*31等）但下载速度快的广告形态，也会受到商业服务或金融业客户的青睐；工具栏形态的广告有如网页中的分隔线，巧妙的安排在网页内容里，虽然空间有限只适于作简单的图象和文字的表达，对预算有限的广告主而言也不失为一种选择。

5、插播式广告（interstitial ads）和弹出式广告（pop-up ads）

插播式广告的英文名称叫“Interstitial”，不同的机构对此的定义可能有一定的差别。

在中国互联网络信息中心（www.CNNIC.cn）关于网站流量术语的解释中，将 Interstitial 定义为“空隙页面”，是这样描述的：“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过。”

全球网路经济资讯网（http://www.itbase.com.tw）对“Interstitial”定义为“插入式广告”：在等待网页下载的空挡期间出现，以另开一个浏览视窗的形式的网路广告。

不过，在台湾的一些专业文章中，也常用“插播式广告”这一概念。有时也常将“Interstitial/ Pop-up”统称为“插播式广告”。虽然一些网站或机构对“弹出式广告”和“插播式广告”的理解有一定的差别，但基本上也可以将两者理解为同一类型，或者说，“弹出式广告”是“插播式广告”中的一个类别。如图12-7就是雅虎中国网首页打开的同时弹出的法国航空公司作的插播式广告。

它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。广告主很喜欢这种广告形式，因为它们肯定会被浏览者看到。只要网络带宽足够，广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告。这样屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。

插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。互联网是一个免费的信息交换媒介，所以在最初的时候网络上是没有广告的。有一小部分人认为互联网的商业化和网络广告都是无法容忍的。我们不是担心这部分人（除非他们是你的目标受众），而担心的是大多数的普通网民，他们有自己的浏览习惯，他们选择自己要看的网站，点击他们想点的东西。当网站或广告主强迫他们浏览广告时，往往会使他们反感。为避免这种情况的发生，许多网站都使用了弹出窗口式广告，而且只有1/8屏幕的大小，这样可以不影响正常的浏览。

下面是使用插播式广告的几条规则，它们可以帮助你避免引起浏览者的反感：

选择已经使用插播式广告的网站。把插播式广告投放在以前使用过插播式广告的站点，可以得到最好的回报，因为浏览者已对此形成习惯。

使用小于全屏的插播式广告。小尺寸的插播式广告比全屏的插播式广告更容易被浏览者接受。它们通常只有1/4屏幕那么大。

当浏览者的屏幕处于空闲状态。比如在浏览者下载软件的过程中出现广告，这样可以避免引起它们的反感，因为这不会打断浏览者的浏览，反而能让他们在无聊的等待过程中带来一点消遣。

6、互动游戏式广告（interactive game）

互动游戏广告应该可以看作交互式广告的一种但也有自己的一些特点。使用动画制作软件如Macromedia Shockwave/Flash插件编写的广告，能用较少的文件字节表现动态的矢量图形和渐变效果，这一技术正在被越来越广泛地应用。但缺点是浏览器需要安装插件。Flash文件的尺寸极小，使它成为低带宽条件下最好的动画载体，并且为能够尽可能的实现互动游戏广告提供了有利 的工具。除了flash。macromedia公司的另一个产品shockwave，在网络广告方面也应用极广。Shockwave的功能比flash更强大，互动性更强。如图12-8是用shockwave制作的一个广告，形式上是一个棒球游戏，它有着极高的互动性。

7、下载软件广告

相信使用过OICQ的用户一定会发现在聊天的终端窗口会出现一条广告条，而且它会自动轮换播放。（如图12-9）QQ软件的注册用户数已经超过中国网民的总数，实际使用人数大约在网民总数的80%左右（考虑到有部分用户注册了多个号码），可以说QQ是中国网民除了IE Explorer之外最常用的网络软件。这样一个拥有大量用户数的软件，理所当然的成为一个极好的广告媒体。而且它是基于互联网的应用软件，因此，QQ广告具有普通网络广告所具备的一切优点。除了QQ,一切与网络相关的软件都能成为广告的载体，比如下载工具flashget、网络蚂蚁等，他们在未进行注册时，都有一条banner在软件界面的顶端显示。软件与广告的结合，甚至被视为将来软件发行的一个重要渠道。软件作者通过加入广告网络来获得收入，而用户通过看广告省下了购买软件的费用。随着在线软件广告的发展，人们越来越意识到了它的优越性。一般来说，人们对软件的忠诚度要比对web 的忠诚度要高。举个例子，一个QQ用户每天看的网页不同，但他必然会打开QQ进行聊天，这对于他来说是唯一的选择。从某种意义上说，在线软件广告有着比web广告更好的前景。

8、分类广告（classified ads）

分类广告如果严格来说不能称之为网络广告的一种新类型，早在传统媒体中，分类广告就已经出现了。只不过在今天它也搭上了网络这班快车而已。分类广告就是广告商按照不同的内容划分标准把广告以详细目录的形式进行分类以供那些有明确目标和方向的浏览者进行查询和阅读。由于分类广告带有明确的目的性，所以非常受到许多行业的欢迎。如图12-10就是建立在网络上的分类广告网站。

9、按钮式广告（button）

我们可以把它看作是横幅广告的一种变形，是一种更小尺寸的横幅广告，如图12-1所示的几种类型。

互联网广告发展迅速，种类繁多，但是它也不可避免地遇到进一步发展的瓶颈。这些瓶颈主要包括上网成本高、网速不尽如人意、监管立法落后、无序竞争和公信力不足等问题。但是我们相信随着技术和社会的进一步发展，这些问题是能够得到解决的。

                  五、     网络广告术语

广告浏览量（ad views）：也被称为见面浏览量或印象，是指在一个特定时间内用户通过横幅广告访问网页的次数（如“每天广告浏览数”）。用户实际看到的广告次数可能受“缓存”（它能增加广告的实际浏览次数）和阅读文档但忽略广告的浏览者（这将养活广告的实际浏览次数）的影响。

横幅（banner）：横幅是为了做广告而在网页上放置的多媒体图片。横幅通常有固定的长宽比，并用像素度量。横幅广告与广告主的某个网页相连。当用户“点击”横幅时，他就会被转到广告主的网站上。

按钮（button）：按钮是链接到某个的小型横幅。它可能包含一个链接或可以下载的软件。

点击(click)：每次来访者点击广告横幅并访问广告主的网站就算一次点击。

点击率 (click ratio)。点击率说明了横幅吸引访问者点击的成功程度。例如，一条横幅有1000人浏览过，点击数是100，那么点击率就是10%。

Cookie：Cookie是存放在用户硬盘上的一小段信息，不为用户所知，也不必得到用户的同意。它是由Web服务器通过因特网传过来的，当用户的浏览器现将访问同一服务器时，这段信息将被调用(参见cookiecetral.com)。

触发(hit)：在网络上对任何网页或文件的数据请求，通常用来衡量一个网站的繁忙程度。一次点击代表从服务器上获取一个文件。每次访问Web服务器都被算成一次点击。一次合格的点击必须从服务器上成功地获取内容。一次浏览可能会被记录成好几次触发，并且由于受浏览器、网页的大小以及其他因素的影响，每一页的触发数可能会相差很大。

印象(impression)：参见“广告浏览量”。它也被称为广告的展示程度。

交互式广告 (interactive advertisement)：交互式广告是指任何要求或允许浏览者做出行动的广告。从最宽泛的意义上说，对横幅的点击也可以算是一种交互。不过，我们通常把“行动”定义为发出请求或在网页上查找详细信息。

网页(page)：网页是指包含文本、图片以及其他在线元素(如 java小程序和多媒体文件)的HTML文件。它可以静态或动态生成。

影响范围( reach) ：是指在一段特定时期内接触某个广告至少一次的人或家庭的数量。

访问(visit)：一名访问者在对某网站的一次访问过程中可能会发出一系列请示求。当在一段时间内访问者停止对该网站发出请求，即所谓的“超时”(通常为15或30分钟)，那么该访问者下一次的点击就被认为是新的访问。在“惟一访问”中，网站可以要求用户注册或将cookie文件放在用户计算机中以辨识其身份。