腾迅即时通讯
（1）腾迅的基本框架与功能
1）公司简介
腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”，并于2004年6月16日在香港联交所主板上市。
自成立以来，腾讯一直以追求卓越的技术为导向，始终处于稳健、高速发展的状态。截止到2006年6月30日，QQ注册帐户超过5.490亿。
目前， 腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局，构建了QQ、QQ.com、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台，分别形成了规模巨大的网络社区。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，有QQ.Com门户（如图10.2所示）、QQ即时通讯工具以及2005年初收购的Foxmail电子邮件；满足用户群体交流和资源共享的方面，腾讯推出的个人博客Qzone将与访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐服务方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQshow、QQpet（宠物）和QQGame（游戏）QQMusic/Radio/LiveTV（音乐/电台/电视直播）产品，另外对手机用户提供彩铃、彩信等无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，专门为腾讯用户所设计开发的C2C电子商务平台拍拍网已经上线，并和整个社区平台无缝整合。
图10.2 腾讯网首页
2）功能结构
腾讯公司主要是为个人和企业提供即时通讯平台，经过几年的发展，目前主要包括软件（平台）和网站，如图10.3所示。腾讯公司的软件（平台）主要有个人即时通讯平台QQ（含手机版）、QQ游戏平台、企业即时通讯平台RTX、办公即时通讯软件TM、浏览器软件TT以及收购的邮件系统Foxmail。网站方面，主要包括腾讯企业门户（www.tencent.com）、腾讯网（www.qq.com）、搜索引擎（www.soso.com）、C2C电子商务交易平台拍拍网（www.paipai.com）以及第三方支付平台——财付通（www.tenpay.com）。
本案例主要分析腾讯的即时通讯平台，兼顾其他产品。
图10.3 腾讯公司功能结构
（2）商业模式
1）战略目标
腾讯公司的愿景是成为“最受尊敬的互联网企业”。在此愿景的基础上，腾讯公司坚持：
①以长远的眼光、诚信负责的操守、共同成长的理念发展公司的事业，与公司相关利益共同体和谐发展，以受到用户、员工、股东、合作伙伴和社会的尊敬为自身的自豪和追求；
②坚持“用户第一”理念，从创造用户价值、社会价值开始，从而提升企业价值，同时促进社会文明的繁荣；
③重视员工利益，激发员工潜能，在企业价值最大化的前提下追求员工价值的最大实现；
④通过成熟有效的营销、管理机制，实现企业健康、持续的利益增长，给予股东丰厚的回报；
⑤与所有合作伙伴一起成长，分享成长的价值；
⑥不忘关爱社会、回馈社会、以身作则，推动互联网行业的健康发展；
⑦互联网不分国界，在全球互联网行业、全球华人社区不断强化腾讯的影响力，保持综合实力在全球前三名。
2）目标客户群
从目前的发展来看，腾讯公司的定位为网络门户。因此，目标客户群定位为网民和企业。在个人即时通讯平台方面，腾讯QQ的注册用户年龄、学历、职业等结构分布非常广泛，但主要的个人用户是35岁以下的年轻人。企业客户方面，主要是针对广告客户和企业即时通平台RTX两方面的业务。
3）产品、服务与盈利模式
目前，腾讯的业务体系包括互联网业务、无线和固网业务、广告业务、企业服务和品牌授权等五大业务体系。
①互联网与增值业务。互联网与增值业务为用户提供基于互联网的即时通信服务，包括传输文本信息、图像、视频及音频以及会员服务、号码服务、电子邮件等增值服务。在面向个人即时通信的腾讯QQ的基础上，衍生出面向办公环境即时通信的腾讯TM（Tencent Messenger）、多页面浏览器Tencent Traveler（TT）等产品。 娱乐资讯门户www.qq.com，不仅为用户提供新闻、体育、娱乐等多类资讯，还提供包括QQ游戏中心、QQ交友中心、QQ秀、QQ家园、校友录、QQ电子贺卡、网络在线游戏-凯旋等多种娱乐服务。QQ游戏中心提供包括棋牌类游戏、休闲游戏、竞技游戏和QQ秀聊天室等。个性化的增值服务，将娱乐功能和时尚结合得更为紧密。凯旋是腾讯公司代理的韩国Imazic公司的一款大型网络MMOG游戏，是目前国内最受用户欢迎的网络游戏之一。
②无线和固网增值业务。无线和固网业务为用户提供QQ与手机或其他终端互联互通的即时通信服务。移动QQ是目前中国最早和最具有影响力的无线短信服务。此外，非常QQ男女、12586娱音在线、QQ蜜语一呼通、QQ加油站、手机和声讯申请QQ、铃声图片下载、自写短信、短信订阅及新闻等多种服务，使腾讯公司在规模和特色方面始终走在行业前沿。
③企业服务。 企业服务是以腾讯通RTX为核心为企业用户提供的实时通信服务，它可以帮助企业提高员工办公效率、加速企业内部、企业与客户之间的信息流通，它是即时通信服务商用化的开始，标志着腾讯公司的业务从个人向企业的延伸。腾讯RTX的主要功能包括即时通信、多方网络会议、讨论、手机短信（群发）与QQ通信等。RTX采用128位消息加密机制，确保通信安全。它包括服务器端和客户端软件，全部下载后，可在企业本地自建服务器，迅速搭建企业的内部即时通信平台。腾讯RTX还提供二次开发接口，支持第三方在RTX上进行二次开发。
④广告业务。 广告业务是以腾讯QQ、腾讯网站等多种网络广告载体的包括FLASH动画、RICH BUTTON、客户端广告BANNER、系统广播、浮动广告等，能够满足各类客户的市场推广需求，充分体现各种产品的特点和个性。腾讯QQ十亿次的最高广告日曝光量更是另其它广告媒体望尘莫及。
⑤腾讯品牌授权。品牌授权又称品牌许可，是指腾讯将自己所拥有的卡通形象或品牌以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向腾讯支付相应的费用——权利金；同时腾讯给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。腾讯品牌授权的模式包括商品形象版权的授权、促销授权、主题授权、通路（渠道）授权/特许加盟等。
因此，从上面所述的业务可以看出，腾讯公司的盈利模式主要分为三部分，即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告。其中互联网增值服务所占比重最大，网络广告所占比重最小。
4）核心能力
腾讯从一个小小的QQ软件起家，到成功在港上市，并成为我国的网络门户之一，其圈地运动功不可没。
1999年初，OICQ软件挂在网上免费下载。不到两年时间，OICQ的用户数呈几何级增长态势，发展了3000多万。免费下载大大加速了起其“圈地运动”进程。即时通信软件作为新兴事物，成熟的盈利模式一直没有出现，而腾讯没有盈利模式的“亏损”恰恰给了QQ快速增长的机会——免费下载+顾客认知=注册用户“疯长”。走高校包围之路，目标客户群锁定在中国最具消费潜力的年轻一代身上，喜欢新奇事物、玩转个性，使得QQ能够受到年轻人的喜爱并迅速蔓延开来。正是这群年轻人，一次次为QQ陆续推出的新业务——彩铃、图片下载及QQ秀等内容买单付费。
公司创办人马化腾认为，腾讯的核心竞争力不是简单的市场占有率，而是即时通讯的用户区和社区。腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，无需太多创新，无需太多市场推广投入，仅是凭借客户渠道的垄断性优势一点，就能获得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报。
（3）技术模式
腾讯能走到今天，仅仅靠偶然和幸运是不够的，为了维护如此庞大的即时信息服务系统以及快速发展的增值业务，没有一支优秀素质的技术队伍来做保障是无法想像的。而技术出身的CEO马化腾和他的团队，在推动即时通信技术应用上倾注了几乎所有的心血。
从QQ的版本着手，腾讯开始了技术创新的尝试。从最早的QQ99到QQ2006，期间经历了许许多多次的大小版本升级，每一次的升级都蕴涵着无数优秀的技术人员在产品研发上投入的心血。
软件产品的迅速推陈出新，造就了用户数量的高速增长，在这一切的背后，都离不开腾讯的核心技术——大规模海量级的即时通讯服务体系。腾讯即时通信系统后台服务全部采用开放源代码的Linux作为操作系统，系统正式运营几年来，凭借强大的技术实力，腾讯针对实际应用对操作系统底层kernel进行了不断地修改和优化，目前系统已经具备了支持10亿数量级海量数据库存储和千万级的同时在线用户的能力，此项技术全部为腾讯自主知识产权，在业界已经达到世界领先水平。腾讯QQ目前每天平均在线的QQ用户达到数百万，甚至上千万，后台拥有数千台数目庞大的服务器机群，分布在不同的数据托管机房，为用户提供品质优异的通信服务。
今天的QQ通过集成越来越多的增值功能，正在从单一的IM软件向一个软件综合应用平台发展，以保证满足用户日益增长的功能需求。在通过创新来改变人类的生活方式的同时，使得腾讯通过IM产品的不断拓展来促进企业的可持续性发展。视频、音频、短信、游戏、邮箱等越来越多的功能都得以在小小的即时通信软件上得以实现。
拥有巨大的用户资源，要做到网络通畅，用户自由使用服务，必须有一个强大的后台系统作为支撑。确实，除了专业的技术外，过硬的服务系统技术也是少不了的。作为一家互联网的技术型公司，腾讯客户热线服务系统也采用最新的技术支持，应用6路中继180线服务的华为Call-Center系统，以满足116个座席与庞大专业客服团队7×24小时的运作。而且，全国12个大区建立的当地客服，相互之间协调运作，成为腾讯客户服务系统有力的技术保障，以便及时有效地为用户解决问题。作为亚洲最大的即时通信服务提供商，与用户在QQ上的亲密接触也是腾讯服务的一大特色，“即时”的优势尽显无遗。透过QQ，无论在任何时候、任何地点、任何途径，用户都可以感受到腾讯高质高效的服务。
（4）经营模式
腾讯的经营理念是“一切以用户价值为依归，发展安全健康活跃平台。”
在腾讯QQ增值服务中，主要销售的产品是Q点和Q币，销售方式主要是在线销售。Q点能用于支付腾讯的多种产品，如QQ幻想、QQ音速、QQ堂、QQ宠物、华夏2等多种游戏产品，可在游戏中做时间点消耗、购买游戏道具。用Q点玩QQ堂、QQ宠物，还能享受多重优惠。Q币是腾讯网站通用的虚拟支付货币，可以将Q币充值到QQ个人帐户以方便支付。
用户购买Q点和Q币的方式有多种，比如QQ卡充值、银行卡充值、手机充值等。在销售渠道方面，主要采用代理商模式。代理商分为总经销商、二级经销商和直销商。总经销商是各省一级经销商，由腾讯公司指定，负责各省下级经销商的管理。二级经销商是从直销商中挑选出来的业务量突出的单位或个人，拥有库存转以向直销商配售商品以及更多的管理功能。直销商是最基层直接面向用户进行销售的单位或个人，只能向用户销售商品，不能把自己的库存转帐给其他直销商。如果您希望成为二级经销商，请联系您所属的总经销商提出申请。为了更好的管理代理商，腾讯专门开发了腾讯Esales在线销售系统。腾讯Esales在线销售系统是以腾讯公司为产品供应商，各省或地区代理商或网吧为直销商或经销商的网上销售系统。直销商或经销商可以通过该系统在网上批发或销售Q币、QQ行号码、普通QQ号码等腾讯公司产品给上网用户。
在客户关系方面，腾讯于2001年成立客服中心，负责为用户提供业务咨询、疑难解答、投诉建议受理等专业服务。客服中心在力求提升服务质量和服务管理的同时，也一直致力于服务运维体系的不断完善，包括提供24小时的热线服务、在线自助服务、邮箱服务、论坛服务、网上业务信息安全审核等，以实现建造一流的服务中心、培养一流的客服专业人才、与腾讯一起进步共同成长的愿景。腾讯客服中心一直以“做用户依赖的朋友 ，向用户提供电信级的优质、专业服务”作为奋斗目标。
（5）管理模式
腾讯的管理理念是“关心员工成长、强化执行能力、 追求高效和谐、平衡激励约束。”
在关心员工成长方面，腾讯主要重视员工的兴趣和专长，以良好的工作条件、完善的员工培训计划、职业生涯通道设计促进员工个人职业发展；重视企业文化管理，以健康简单的人际关系、严肃活泼的工作气氛、畅快透明的沟通方式，促进员工满意度的不断提高，使员工保持与企业同步成长的快乐；激发员工潜能，追求个人与公司共同成长。作为个人要有先付出的意识，甘于为团队奉献智慧和勤奋，以优秀的团队成就个人的优秀。
在强化执行能力方面：腾讯认为再好的研究策划，没有好的执行就会成为空谈。强力执行是腾讯在管理上的核心原则之一；良好的执行力，要依靠优秀的机制、规范的制度、精诚的合作、有效的激励、感人的榜样，但最重要的，要依靠每位腾讯人对公司的热爱和对工作的负责精神；谋定而后动才能果决执行，要精于总结，执行才能不断完善。
在追求高效和谐方面，由于公司规模扩大，必须形成规范高效的管理机制，保持较高的公司系统运作效率；根据公司发展阶段和业务变化，动态优化企业的管理，形成和谐有序的内部环境；在高效与和谐的环境下，坚持结果导向的管理原则，有效支持公司经营目标的实现。
在平衡激励约束方面，腾讯根据工作贡献和成果价值，形成差异化的激励机制，有效激发员工的主观能动性和创造性；在大力推动员工了解制度并理解和认同的基础上，强化制度的有效实施，形成无形但有效的内部约束机制； 强调激励与约束相结合、保持平衡有度，为实现内部管理提供有力保障。
（6）资本模式
腾讯开始成立集团时，在英属处女群岛注册（BVI），后来又转到了维尔京群岛，而国内则通过腾讯科技及几家IT公司来运作。当时设立这样一种复杂的股权关系，一方面有政策上的考虑（因为当时的电信增值业务未开放但对私企的管制甚严），又一方面可以合理避税，增加利润，因为BVI注册基本是免税的。但当年在外注册的时候，因为创业层的资本不足，要创业融资，因此刚开始导入了IDG，后来又引入了MIH（南非传媒集团的公司，初占50%），这此资金支撑保证了腾讯创业前几年业务的高速增长，但也为后来的管理层重新控股带来了难题。后来，在上市前，管理层通过与战略投资者谈判，终于夺回了一部分股份，使MIH从绝对控股（50%）变成相对控股（37.5%），管理层本身的控股总数也差不多达35%，而且牢牢把握住了董事会的控制决策权。
2004年6月16日，腾讯控股有限公司（在开曼群岛注册的有限公司）在香港交易所主板开始交易。腾讯的普通股首次公开招股（包括香港公开发售以及国际配售）的发售价定为每股港币3.7元，以此每股发售价及假设不行使超额配股权计算，上市集资净额估计约为港币14.378亿元。
截止2006年6月30日，腾讯具体的股权结构如下：MIH 35.78%，ABSA（南非联合银行集团） 10.5%、马化腾 13.15%、张志东 5.12%，其它公众和机构股约25%。
（7）结论与建议
腾讯刚发展即时通讯业务时，并没有盈利模式，后来随着用户数量的迅速扩张，很自然的“带来”了适合其特点的盈利模式，最后成功在港上市，成为即时通讯领域的领头羊。分析腾讯成功的原因，致力于为用户提供最好用、最愿意用的平台，不断扩大用户数量，体现网络传播效果，是最重要的因素；在拥有了大量用户数量后，能够在适当的时候推出适合我国网民的盈利模式也是非常重要的因素。
腾讯创造了奇迹，但也面临竞争对手的种种挑战。面对微软MSN、中国移动飞信等强劲对手的挑战，腾讯要想持续、稳健的发展，一定要坚持自己的特色，巩固并培养更多的忠实用户，让其对腾讯平台产生依赖性，将是今后发展过程中应该注意的事情。
