8.4.1天涯虚拟社区的基本情况与功能
（1）天涯虚拟社区的基本情况
海南天涯在线网络科技有限公司成立1999年3月，注册资本两千万人民币，目前已发展成为海南拥有最大市场份额和持续竞争力的互联网专业服务、系统集成服务和应用解决方案提供商。是为政府、金融、电信、医药等重要行业提供企业信息门户、大型应用软件、高附加值解决方案和总体顾问咨询的高新技术企业，在海南省电子政务建设和海南旅游电子商务工程中担当了重要的角色。
天涯虚拟社区（http://www.tianya.cn，其主页如图8.3所示）是海南天涯在线网络科技有限公司运营的主要项目之一，创建于1999年3月，属于综合性的独立虚拟社区。它最初是内容单一、范围狭窄的小众论坛交流区，只有股市论坛、电脑技术论坛、天涯杂谈等几个版块，注册用户屈指可数。海南在线总裁邢明先生带领部属同仁一路走来，经历七年多的发展，社区不断壮大，人气屡屡攀升，已由最初的BBS发展成为拥有400多个公共版块、50万个博客的著名大型综合性社区，已成为成千上万的中国互联网用户最钟爱的信息交流通道和网上生活家园。这些版块归属于天涯主版、天涯别院、天涯城市和天涯职业四大版区内，在1000多位版主以客观、理性、宽容、平等为宗旨的管理下，这些版区都得到了很好的维护和发展。2005年6月，天涯虚拟社区注册用户达到600万，活跃用户数量达到350万，每天3000万的访问量，几十万篇新帖文和数百万的新回复，创下了中国BBS社区的新记录。目前，天涯虚拟社区的注册人数已经达到1300万。
2004年12月25日，在“中国100BBS社区”评选活动中，天涯社区雄踞头把交椅；社区所属的经济论坛、天涯杂谈两个版区也分获“中国100BBS版块”评选第4名和第6名；同时，天涯社区还分列“中国10大最具投资价值BBS社区”之首、“中国10大成长最快BBS社区”第3位、“中国10大最具影响力BBS社区”第3位及“中国10大最具创新力BBS社区”第5位。目前，天涯虚拟社区全球排名前135位，中文网站排名前30位，虚拟社区排名前3位。
图8.3 天涯虚拟社区首页
天涯访问量或许不是最大，但是它的影响力确是其他社区完全无法比拟的。天涯重交流、互动，话题的深度和广度均有很大优势，既有关于茶社、闲闲书话等地的严肃高水准的讨论，也有娱乐八卦等更富时代气息话题所在。近年来网上的热点事件和偶像，绝大多数和天涯相关，如芙蓉姐姐、红衣教主、朱令案，还有最近的火车上捡了28个瓶子被罚款、被拘留的老太太；某种程度上，只要在天涯上成名，很快就会在全网上华文世界里有了影响力。一些知名机构甚至将天涯评为最高端的人文社区、最具人情味的网网络社区；也有人说它总在制造一个又一个话题，“芙蓉姐姐”、“富贵之争”、“卖身救母”，让许多人认识到网络的力量，天涯已经形成了中文网络中一个独特的“现象”。
（2）天涯虚拟社区的功能
天涯虚拟社区网站的功能架构主要包括以下几个方面：
1）天涯博客
天涯博客是天涯社区于2004年1月正式推出的，是国内极具影响力的博客网站之一，社区的注册会员可以免费使用，天涯社区是国内第一家将社区公共论坛和个人博客相结合的综合类社区。
2）天涯相册
天涯相册是天涯社区为更好的服务广大社区用户而推出的增值功能服务，用户可以通过天涯网络相册建立自己的相册、通过群与朋友分享照片、欣赏几百万网友的精彩照片、参加在线摄影比赛以及在线论坛与大家交流等。
3）天涯主版
天涯主版包括天涯杂谈、情感天地、舞文弄墨、关天茶舍、经济论坛、闲闲书话、诗词比兴等等54个版块，其中关天茶舍、天涯杂谈、舞文弄墨、时尚资讯、贴图专区、娱乐八卦、情感天地等版块日Pageview超过150万，在业内具有较高的地位。
4）天涯城市
目前总共开通的天涯城市共有40多个省份和地区的120个以城市区域划分的讨论版，其中包括港澳台和海外版。
5）天涯别院
目前天涯别院版块包括文学、时尚、情感、娱乐、女性、影音、兴趣、聚会、专题、其他共10类。
6）职业交流
职业交流包含有房产观澜、会计、警察天地、打工一族等。
7）大学校园
大学校园包括青春杂言、女生宿舍、男生夜话、毕业之后、校园贴图、考场加油站等。
8）天涯网事
天涯网事包括天涯网刊、天涯志、了望台、天涯居委会、天涯婚礼堂、天涯玫瑰园、天香赌坊、天涯交易所等。
8.4.2天涯虚拟社区的商业模式
（1）战略目标
天涯社区拥有七年多来累积形成的品牌号召力以及数百万高忠诚度高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，一直以个人为中心，满足个人沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的公共影响力和线上线下信任交往的文化。
天涯社区的战略目标是：将天涯社区建设成为一个典型的内容粘性很强的“人文气质”社区，使之成为全球华人的网上家园。
（2）目标客户
天涯社区的客户有两种，一种是在天涯社区发贴子的个人用户，这些用户为天涯社区带来流量和人气，天涯社区这部分的目标客户是全球的华人；另一种是与天涯社区有业务往来的企业客户，例如在天涯社区作网络广告的企业。
（3）收入与利润来源
网络社区目前和未来一段时间内会以分众广告为主要盈利方式，但是主流的分众广告仍是商业信息广告，基于社区概念的个人信息需求广告还有待培养。天涯社区的广告是真正的网络分众广告，甚至会比分众传媒的广告还要精准，所以分众广告是天涯社区的第一收入来源，也是目前天涯社区主要的收入来源，同时广告也是社区类和门户类网站的主要收入来源。
天涯社区的第二收入来源是无线增值服务收入，是指整个社区成为一个无线社区，一个手机社区，随时随地与网络社区互动。2006年，互联网及移动增值服务的交叉融合发展迅速，3G及新的手机终端形态的出现和发展将为互联网及移动增值服务之间的互动带来极大的增值契机，而互联网增值服务也会走出低潮，多数服务转向盈利。而天涯社区下一步的目标也是“移动的生活/商务社区”，让每部手机都与网络社区即时互动。
（4）核心能力
目前社区领域呈现的是一种诸侯分割、各领风骚的形势，同时视频、动漫等新兴社区也在不断挖掘新的细分市场，力求独霸一方。注册用户的数量、用户的忠诚度、ALEXA的排名是评价网络社区发展潜力的重要指标，也是资本衡量网络社区价值的标尺。在这一轮竞争中，人气无疑是一个非常重要的因素。
天涯社区的核心能力在于：它是一个典型的“人文气质”社区，是一个典型的内容粘性社区。它以人文和情感为主要联系纽带，采取人带人、更多人带更多人的模式，像滚雪球似的“繁衍”。在这类人文气质的社区中，天涯无疑是规模最大的，注册用户已经扩大到千万量级，拥有很强的爆发潜力，与此相对应的是猫扑类的“娱乐气质”社区。天涯社区犹如“常青树”一般，七年来一直保持着高昂的人气，人文气质和情感要素是天涯最重要的特点。天涯的用户是一个比较高端的阶层，贴子内容充斥着艺术、商业、后现代主义，还有哲学和电影。同时，天涯又是一个典型的“内聚型”社区，与此相对应的是百度贴吧、QQ这些P2P应用形成的“外延型”社区。天涯一直采取集中治理的模式，像一个虚拟社会，有统一的治理规则，进行分层管理。在这个虚拟的社会中，BBS好比“广场”，大家畅所欲言；板块好比“住宅小区”；博客好比“私有房子”，以满足了小小草根的“个性空间”要求。
8.4.3天涯虚拟社区的技术模式
天涯虚拟社区是一个技术型的网站，它对技术的要求很高。天涯社区网站的服务器端采用典型的分布式网络结构，在天涯社区网站的服务器端有多达17个服务器，并配置负载均衡服务器。这些服务器主要分布在海口、广州等几个天涯社区业务做的较好的城市，在有些城市，天涯社区网站的服务器是由天涯社区自己运行维护的，而在有些城市的服务器是采用的主机托管服务，将服务器托管到服务提供商的机房中，由他们提供服务器的运行维护。不同地理位置的用户在访问天涯社区网站时，由较近的服务器负责响应用户的请求。
8.4.4天涯虚拟社区的经营模式
做中国的社区一定要有自己的品牌，所以天涯的品牌有一点偶然新性，因为天涯虚拟社区的公司地点在天涯海角，所以选择天涯。后来发现天涯这个词是全世界性的，如果要做一个大流量的公司，品牌是非常重要的。为了树立品牌、扩大业务、吸引人气，天涯社区相继推出了以下经营活动：
1999年3月，天涯虚拟社区诞生；
2004年1月，正式推出天涯博客；
2004年9至11月，成立独立的事业部，成立北京办事处，商业化运作正式启动；
2005年3至5月，天涯聚焦频道、读书频道和天涯相册相继正式推出。
现在天涯虚拟社区的运营分为三个层面。第一层是“版主”，负责经营本版事务，由自荐或网管任命产生，这和一般社区类似；第二层是“社区总管”，负责处理整个社区的版务纠纷，一般是熟人推荐产生，而且一般不是“海南在线”公司员工，而是业余网友；第三层是“海南在线”的相关职员，他们经营天涯社区的商务。
8.4.5天涯虚拟社区的管理模式
（1）组织结构
天涯社区有总部、编辑部、市场部和广告部四个部门，其中，总部设在海南省海口市，编辑部设在广州市，市场部和广告部设在北京市。
（2）管理权三分模式
天涯社区的民主代表着参与社区的各种网友力量的平衡，网友的强大和组织化是社区民主的基础；社区民主体现为管理类型、制度和操作程序。对此采取管理权三分模式对天涯进行管理是很有必要的。
天涯社区管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面，这些管理工作主要由决策部、执行部和监督部三个部门来完成，其中决策部主要职能是制定社区发展规划及规则修编，执行部主要职能细分为斑竹任免、纠纷处理及问题答复、内容汇编、内容监管等四个方面，监督部主要分为管理监督及决策审核两个方面。对现任管理人员进行明确分工，先定岗位再定人选，具体工作流程如下：
决策部根据具体情况及公司发展需要制定天涯社区发展规划，考虑对社区版块的调整增减，对原有社区规则修编增删等做出详细执行计划，监督部对计划进行审核，通过后由执行部贯彻执行，监督部监督其执行过程及结果。当遇到大事时则三方合议，广泛征求意见和建议，三种权力既互相制约又互相支持与合作， 从而达到相互间的制约与均衡的目的。
管理权三分后，三种权力各自独立相互制约、相互平衡，本质就是制约权力的手段。欧美多年的实践已充分证明了此模式对权力的制约非常有效，就像市场经济能有效配置资源一样。天涯实行三权分立后将改变权力运作的传统规则，将拉开虚拟社区管理创新的序幕，为天涯酝酿新的历史机遇，在发展的同时合理协调社区与网友的公平、公正、公开的关系。从这个意义上来说，天涯实施管理权三分是对社区运营模式的一种创新。将管理权力分解为决策、执行、监督三大部分，通过科学化、程序化的制度设计，使这三部分权力在既相互分离制约、又相互协调配合的过程中实现高效运转。只有对权力进行合理分解，才能实现对权力的有效制约，使决策更民主、科学，执行更透明、公正，监督更充分、有力，从源头上、制度上遏制权力腐败。
建立管理三分制管理模式后，决策就会慢下来，通过讨论、咨询、网友参与等方式，广泛吸纳民意和民智，在充分论证的基础上大大提高决策质量和决策水平。执行就会更“透明”，真正做到有法可依、有据可循，执行行为程序化及可控化，让网友能够口服心服。而监督机制的加强则更民主，对防范执行过程的违规行为，使网友的基本权力得到更好更多的保证。
8.4.6天涯虚拟社区的资本模式
1999年邢明与另外两名合作伙伴在IT业投资了海南在线、海南旅游网、天涯社区三个项目。天涯社区最初只是一个萌动的人文意念与单纯的模仿，但很快邢明发现根本没有人在天涯社区上投放广告。在最困难的日子里，整个天涯社区只靠一个人维护，其他的都是义务的管理员。网络社区的发展模式是要靠点击率与访问流量的增加来聚集品牌人气的，在尚没有赢利模式支撑的背后很难保证它的独立。相当长一段时间里，支撑天涯社区的是海南在线、海南旅游网和邢明自己不断的投入。
网络社区获得大额风险投资的最大筹码在于其背后的巨大市场潜力以及该领域目前的资本空缺，这种投资行为比较注重创意的前瞻性。像天涯社区这样以人为本的网络社区一旦从技术和架构方面得以创新，其市场潜力不可低估。
虽然互联网上一直有传闻说天涯社区要引入投资，但直到目前为止，天涯社区并没有引入任何的外部投资，天涯社区的运营资金主要来源于自己的广告收入、海南天涯在线网络科技有限公司与海南旅游网的投入。目前，天涯社区已经准备吸引风险投资。
8.4.7 结论与建议
天涯社区经过七年多的发展，在国内社区类网站中处于领先位置，具备的主要优势有：
（1）庞大、活跃且高速增长的用户群
天涯社区是国内开通最早的网络社区之一，拥有大量忠诚、活跃的用户群。 截至2006年3月，注册用户达到800万，活跃注册用户达到300万，同时在线人数最高超过20万人次。 活跃、忠诚的用户群是天涯社区取得成功的基础和条件，不仅使社区内人气活跃，并且也是天涯社区推销和提供增值服务和产品的主要对象。由于其他竞争对手难以在短期内建立如此庞大而忠诚度很高的用户群，故难以与天涯社区竞争。
（2）较高层次的用户质量
天涯社区的用户较国内互联网用户的平均水平层次高，消费力强。从地域分布看，北京、上海、广东、湖南、四川、湖北、浙江、江苏、山东等9个经济发达地区的用户占总用户的56.55%，从年龄结构看，80%左右的用户在18至35岁之间，从学历水平看，大专以上的用户占78%，从收入水平看，月收入1000元以上的占72%。
（3）强大内容创造力和因此带来的巨大访问流量
天涯社区对用户的吸引力在于其内容的丰富、多样和深度，与其他多数网站内容多来自转载不同，天涯社区的内容绝大多数均为社区内用户原创。 截至2006年3月，天涯社区共发主贴850多万篇，每天的发贴量达到3万篇，其中80%以上均为网络原创，每天的回贴数量更高达150万。如此丰富的内容来源于天涯社区大量有强大创作能力的写手群，这些用户长期定居在天涯社区，对天涯社区有极高的忠诚度和认同感，这是其他网站难以竞争的另一核心优势。在目前各门户网站内容趋于同质化的状况下，天涯社区丰富而高质量的原创内容不仅能够吸引新老用户的进入，其内容本身也通过线上、线下的整合编辑，孕育了巨大的商业价值。
（4）成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验
天涯社区已经从零散论坛自行生长的初级阶段发展到统一规范管理的高级阶段，现已拥有了一套成熟的社区管理系统，在斑竹的产生，内容的管理，会员的申诉和处理方面均有较完善的规则，1000多个斑竹各尽其能，各司其责；在内容安全方面天涯社区也积累了丰富的管理经验，与中央、地方的管理部门保持着良好的互动关系，能够及时把握政策的动向；另外，天涯社区内部长期以来已经形成了一个自我管理，自我净化，自我提升的机制，网友之间，板块之间相互竞争，共同发展，形成了开放、自由、宽松的舆论氛围，带给网友丰富，舒适、独特、温情的社区体验。
（5）极具吸引力的创新服务
天涯社区一直致力新技术和新项目的开发探索，天涯社区推出的天涯博客，注册会员已达50多万，产生了一批有个性，有深度的个人博客作品。厦门大学女教师“竹影青瞳” 的个人博客2004年初曾在社会上引起过强烈反响，单日访问量达到150万人次，一时间，标题为“竹影青瞳博客弄瘫天涯社区”的报道见诸于国内外数百家媒体；2004－2006年，天涯社区携手中国移动连续三年举办的“短信文学大赛”引起了国内社会各界广泛关注，全国20多家主流媒体进行了报道和讨论，认为此举“开辟了短信文学新时代”。2005年5月“流氓燕裸照”风波令其在天涯的博客几天内达到上万。为更好地服务社区用户，2005年6月天涯社区推出天涯相册增值功能服务，2006年又相继推出天涯人物、天涯时尚、天涯体育。不断推陈出新，让天涯更具吸引力。
（6）强大的品牌知名度和社会影响力
“天涯”在中文里代表永恒，代表无穷，代表人类能够感知的整个世界，有深厚的文化内涵。天涯社区的品牌已成为华人网络世界里广为认同的网络品牌之一，其中天涯杂谈、关天茶社、舞文弄墨、诗词比兴、帖图专区、同性之间、影视评论等栏目在网络界、传媒界都有较高的地位。《南方周末》等传统媒体和新浪、网易等网络媒体对天涯社区都时有报道，并时常刊登天涯社区言论摘录，天涯社区骨干会员的文章也常有结集出版，近期就有《成都，今夜请将我遗忘》和《紫灯区》等。
天涯必须明白自己的优势，同时还要明白如何通过这些优势来获得利益并增加会员的聚合效应。除此之外，社区管理也很重要，应当强调人性化，完善基本规定，扩大发展空间，努力扩大人气，鼓励热心网友，既保障最基本的运作，又努力提升档次，让更多来往于天涯社区的网友感受到以规则为基础的人情味和服务的温暖，使天涯成为最好的华人人文情感社区。
